【南方略经典案例】燕京啤酒：换挡超车！南方略如何助力燕京打造鲜啤大品类

2022-04-05 19:24 来源: 南方略咨询

原标题：【南方略经典案例】燕京啤酒：换挡超车！南方略如何助力燕京打造鲜啤大品类

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四川燕京啤酒

●2008年，四川燕京啤酒在四川南充建厂；

●2009年，四川燕京啤酒销售6万吨；

●2010年，四川燕京啤酒销售11万吨；

●2011年，四川燕京啤酒销售17万吨；

●2012年，四川燕京啤酒销售20万吨；

●2013年，四川燕京啤酒销售突破25万吨；

…………

四川燕京啤酒有限公司成立于2008年1月，是北京燕京啤酒集团公司独资兴建的第32家啤酒生产工厂，位于南充市嘉陵区工业园区内，占地约470亩，公司总体设计建设规模为年产啤酒50万吨，分三期建设，目前已完成一、二期投资，约7.0亿元，达到年产啤酒35万吨规模，其中包括三条全纯生瓶装生产线和一条年产5万吨纯生易拉罐生产线

关键词

聚焦基地市场、聚焦战略性产品、

破坏性创新价格带、聚焦终端大动销、

颠覆传统营销模式、打造新鲜啤酒，新鲜品牌

本文字数： 5251字

阅读时间： 20分钟

案例背景

中国的啤酒市场在经历了地方诸侯、跑马圈地、资本并购、终端封锁的几轮大战后，各区域啤酒市场竞争相对稳定，进入了品牌竞争阶段。雪花啤酒在四川通过并购蓝剑啤酒后，迅速成为四川啤酒市场的霸主。四川啤酒市场容量大，消费水平高，单件毛利大，是众多啤酒品牌梦寐以求想进入的大市场，先后有青岛啤酒、金威啤酒、金星啤酒、黄河啤酒等全国知名品牌进入，但先后都铩羽而归。

四川燕京啤酒有限公司

今天，一个啤酒品牌要想在市场上快速取得成功，最直接的方式是靠收购当地啤酒品牌，依靠当地品牌在市场上强大的网络体系、消费基础等逐步进行市场切换：或继续做大做强原有品牌、或逐步切换成新品牌。而随着啤酒资本并购的时代结束，品牌收购的机会越来越小，而通过建厂推新品牌的方式，从各个市场的发展来看，具有很大的风险性和挑战性，很少有企业通过在异地成熟的啤酒市场建新厂推新品成功的案例和模式。而四川燕京啤酒缺打破了这一行业定势，通过异地建厂获得了市场巨大的成功。

2008年，燕京啤酒在四川南充建厂，从无到有、从小到大、从弱到强、从0到25万吨、从南充到四川各个区域、创造了无数个市场奇迹，颠覆了啤酒行业的传统销售模式，连续多年成为燕京啤酒集团增长最快的公司之一，成为燕京啤酒重要的利润市场和潜力市场。

那么，燕京啤酒是如何打破传统思维，是如何颠覆传统啤酒的固有模式，是如何在雪花啤酒最成熟的市场打开市场缺口，实现品牌突围？是如何能够保持每年都有较高的增长呢？在南方略长达四年与四川燕京啤酒的营销咨询服务过程中，我们总结了四川燕京啤酒在四川市场取得成功的 6大关键性策略： 聚焦基地市场、聚焦战略性产品、破坏性创新价格带、聚焦终端大动销、颠覆传统营销模式、打造新鲜啤酒，新鲜品牌。

一

聚焦基地市场

川渝不分家，四川有雪花啤酒、重庆有山城啤酒，他们在各自的区域都有成熟的垄断性市场，同时在一些区域有相互交织的竞争性市场。四川燕京啤酒建厂选址既没有选址雪花啤酒的成熟市场、也没有选址山城啤酒的成熟市场，而是选择了雪花啤酒和山城啤酒相互竞争的南充市场，在四川燕京啤酒进入南充之前，整个南充啤酒市场山城啤酒占有60%的市场份额，燕京啤酒占有40%的市场份额，属于两家充分竞争的市场。而先前的青岛啤酒、金威啤酒、金星啤酒等品牌，在建厂选址的时候，不是选址了雪花的成熟市场，就是选址了山城啤酒的垄断市场，在成熟垄断市场推广新品牌，不论是网络渠道、还是品牌认知，都很难在市场上打开，同时，也会遭到雪花、山城的报复性营销，因此，其失败从选址开始就注定了。

燕京啤酒选择在相互竞争性的市场，虽然从一开始就面临与雪花啤酒、山城啤酒两线作战、四面交锋的状态，但同时该市场不是雪花和山城的根据地市场，厂家重视力度相对较小，同时，消费者对品牌的忠诚度相对要小，可选择的空间大，一旦有品牌在当地建厂，能够快速的建立与消费者的品牌感情和品牌归属度。

燕京啤酒在四川市场的战略性选址，为后期的市场竞争以及市场开拓打下了战略性的基础。南充处于成都和重庆的中间，其周边覆盖广安、达州、遂宁、广元、巴中等地级市，具有非常大的市场拓展空间和生存空间。南充市场不仅有非常好的地理位置优势，同时有非常好的水源优势，南充位于嘉陵江上游，水质污染少，具有天然的弱碱性，非常适合酿造高品质的啤酒。

在营销策略上，采取引爆基地市场，夺取侧翼市场、开发新市场的三步走的市场定位策略，根据燕京啤酒在不同的市场销量情况、潜力情况，采取分解分类的方法，将市场分为三种：基地市场实现封闭封锁的营销模式；侧翼市场实现重点渠道突破，带动整体市场的操作思路，开发新市场实现机会突破、点上突破的营销做法，建立了相对独立的营销模式和操作方法。因此，不论在哪个市场，四川燕京啤酒都取得了自己想要的市场结果。

夯实基地市场：以南充为中心，以餐饮为突破口，以鲜啤为核心产品，以人员为中心，以终端形象为品牌、以人员助销为推动力，以营销价值链为纽带，实现了南充市场的快速突破，在不到半年的时间内，将雪花啤酒、山城啤酒赶出了南充，实现了95%以上的完全垄断性市场份额。