时间:2022-05-06 22:10 来源:互联网 作者:如何营销网 点击:正在加载...
【亿邦原创】新零售时代，随着线上线下消费场景趋向多元，" 买 " 和 " 卖 " 的关系被重新定义，商家和消费者的角色也开始顺势而变。
一个很大的区别是，早期网络购物通常是消费者先搜索商品再综合比较、选择下单，这依赖于品牌对搜索引擎排序的优化（SEO,search engine optimization），在这个场景下，品牌通常是后置式地与消费者沟通。而在品牌都希望抢先 " 种草 " 的当下，DTC 营销（Direct to Consumer）成为新零售时代下的主调——商家开始积极主动地去靠近消费者，去关注消费者的喜好，主动去改变与消费者的沟通方式。
想要与消费者 " 走心 "，就意味着在单纯的价格竞争、渠道竞争之外，也需要品牌思考如何外探更创新的营销场景，以更好地消弭与消费者之间的沟通壁垒，实现品牌心智的抢占。
亿邦动力观察到，疫情反复的当下，" 宅经济 " 的赛道越发火爆和细分，在居家办公成为常态后，家庭场景成为消费领域的主要阵地。根据凯度咨询的追踪数据，疫情之后，消费者重回客厅，尤其是年轻一代，将承载起对 " 客厅文化 " 的重新构建。电视（智能大屏）作为家庭的媒介中枢，不再单纯是客厅的装饰物，而是将成为家庭成员情感维系及家庭共识的重要容器。
那如何才能俘获他们的心智？亿邦动力认为，在 " 人 - 货 - 场 " 之间的关系悄然变革的当下，消费场景的变化首当其冲，站在宏观视角审视 " 场景 " 的激活和重构，也就意味着需要品牌敢于去突破现有场景的边界，以更创新的思维去激发人与货的潜在价值。
当看到智能大屏在家庭场景下的重要性后，就必须得提到 OTT 营销——这个崭新的营销入口，正在引领品牌营销态势的变革。
据秒针系统发布的《2021 NEW TV 营销报告》显示，过去一年有 25% 的广告主增加了大屏端的投放预算。不止如此，2021 年 OTT 端广告投放相较 2018 年更是增长了 109%，数字广告流量格局中（PC、Mobile、OTT 三端），OTT 端广告流量份额从 11% 逐步提升至 20%。
随着 OTT 成为广告主眼中的 " 香饽饽 "，这个新的领域也吸引了很多实力玩家。从亿邦的观察来看，阿里巴巴集团旗下的智能电视互动购物平台——电视淘宝，即是其中佼佼者，作为 OTT 营销的代表，电视淘宝新营销，不仅充分利用了电视大屏高曝光、高公信力的 " 品牌 " 营销优势，同时依托阿里大数据的 DMP（Data Management Platform）让 OTT 营销实现了人群精准的跃变。此外，电视淘宝连通淘系效果链路，能在大屏上实现货品售卖，为 OTT 广告投放提供了确定性的 " 效果 " 回报。
以场景转变为始，" 品效合一 " 的 " 梦想 "，终于能照进 OTT 营销的现实。
01
场景之变：OTT 营销激活家庭新场景
短视频流量的涌入为大屏带来了新的活力，截至 2021 年 6 月份，我国网民规模达 10.11 亿人。其中，8.88 亿人在刷短视频。亿邦动力认为，移动端短视频的纳新人数将要走到尾声，而与之相反的智能电视长视频正在策马杀入场景的博弈之中。
毫无疑问，长视频一直是 OTT 大屏应用最广泛的场景，并且在居家场景的催化下，长视频内容更加丰富，用户规模及使用率稳定上升。根据第三方数据显示，长视频的收视平台正在逐渐转移到了 OTT 上。
从中研网的监测数据中可以看出，2021 年与传统电视相比，智能电视渗透率达到 59%。智慧大屏连接了更多智能设备，已经成为了家庭的 " 调度中心 "。
"OTT 是一个家庭营销场，很多人以为看电视的人群相对偏老龄化，但实际情况是坐在电视机面前的往往是一家人，有时候是夫妻，有时候是妈妈陪小孩，有时候是儿女陪老人，所以 OTT 营销会同时影响一家人的购买决策，帮助全家人快速形成共识。" 电视淘宝 CEO 王磊告诉亿邦动力。
如何发挥电视一对多的营销效能？答案之一是——先 " 搞定 " 最有消费决策权的那个人。
在女性、小孩占主导优势的家庭环境中，他们才是帮助家庭决定是否 " 剁手 " 的那个关键人。
"OTT 的用户里面女性和儿童的占比都很高，同时他们在家庭购买决策中的关键作用不容忽视。儿童的大屏观看习惯，其实有着非常高的粘性。" 王磊告诉亿邦动力。
这就回归到对于营销效率的思考——在 " 流量之战 " 的围城中，碎片化的传播真的是最好的营销模式吗？
答案显然是否定的。
传播的碎片化，带来的是营销的失速。为了争夺用户，平台往往深陷流量的贴身搏杀中。但结果却是，营销投入越大，反而离用户越远。面对这样的困境，OTT 集中式的 " 霸屏 + 一对多的触达 " 让心智汇聚到品牌和产品本身。
因此，场景之变的本质在于，越站在消费者角度思考，越会发现他们要的不是 " 标题党 " 式的狂欢，而是希望品牌为他们构建一个场景，帮助他们发现自己想要的内容，了解他们感兴趣产品。这也是大屏的优势所在。
数据显示，智能电视在 2023 年设备保有量将达 3.89 亿台，每台预估覆盖 2.62 人，覆盖用户超 10 亿人。可以预见，大屏即将具备更强大的触达力、内容力，成为品牌营销的重要阵地。
当然，OTT 营销的价值远不限于此。
02
破局品效："618 大促 x OTT 新营销 " 新风向
如果说双十一是品牌每年一度的大考，那么 618 正在成为品牌们的期中考。
亿邦动力看来，无论是年中还是年末狂欢的考试成绩，销量重要，但品牌的长线经营同样不可小觑，因为只有关注长线，而不是短期爆发，才能实现品牌的长红。
遥想往年双 11、618 的 " 疯狂 "，品牌商在饱尝流量盛宴后，伴随大促红利逐渐消失，以及消费结构变化，暴涨的销量也开始进入冷静期。尘埃落定后，商家竞争疯狂 " 内卷 "，结果效果甚微；品牌商依旧焦灼于没流量，无奈于零增长。
如何破局？品牌商都在「电视淘宝新营销」上找到了新解。
首先还是 " 人 " ——「OTT 精准曝光」。以高端游戏本著称的戴尔 " 外星人 " 品牌，几年前就开始针对更细分的市场进行破圈，戴尔市场部天猫电商运营经理罗琳表示，通过电视淘宝提供的淘系人群、观影人群、家庭人群数据，能够帮助外星人更加深入地发现细分市场的消费特点（比如宅家人群、学生群体、下沉市场人群、女性游戏人群等），以实现人群的精准触达。在多屏融合的背景下，电视大屏上统一视觉的传达，也能够让新品更好地实现人群的心智种草。
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