永新县烟草专卖局（分公司）以“开口营销强服务，中端品类谋发展”为主线，积极树立市场、消费者在卷烟营销中的核心地位。于今年年初开展多层级、多形式、多样化的“驻店开口营销”活动，为“驻店营销”的老课题赋予了新命题。截至6月份，我局（分公司）共实施驻店开口营销活动30余次，使营销工作焕发出新活力。

从“走”市场到“进”市场

1600多位零售客户，9名客户经理，两者的比例将近180:1—这是永新县烟草专卖局（分公司）营销工作面临的状况之一。

“以前，一个月内我们要‘跑遍’所有客户，留意市场动态、品牌结构、货源满足率、新品上柜率，并做好价签维护和市场信息收集。”该县局（分公司）客户经理刘用辉说。因为客户多、工作重，他们往往应接不暇，很难照顾到零售客户深层次的经营问题。

以刘用辉辖区内的广发烟酒店为例，该店经营5年，而店主尹海风却从未好好核算过店铺的盈亏，库存只在每年年底盘点一次，商品结构、现金流与盈利水平的具体关系更不明确。谈到以前的经营，沈基凤说：“不夸张，那真是一笔‘糊涂账’。”至于消费者的信息收集，该店主更未形成这方面的习惯和意识。

“从客户经理层面来说，传统服务侧重周期拜访，面广但效果不够好；从零售终端层面来说，零售客户对现代化终端的管理与营销方面能力不强。”分公司副经理肖世琤说。“而要扭转局面，就要深挖零售终端的资源、推动客户经理职能模式转型——变‘走市场’为‘进市场’，也就是‘驻店开口营销’，为的就是给客户找准适销、对路品牌，做好零售客户服务工作。”

向营销的“深度”挺进

变“走市场”为“进市场”，一字之差，背后折射的其实是一种营销“深度”。

“左经理，最近常来啊，到店里问的问题也比以前多了，这是怎么回事？”2月16日，年刚过，客户经理左小梅到湘赣大道嘉鸿贸易商行驻店开口营销时，店主王克平好奇地问道。

“今年不一样了，我们开口营销中要摸清每个店铺的经营特点，把握客户脉络，从而为你们每个品牌找到合适的消费者，提升卷烟经营和赢利水平。” 左小梅解释道。

目前，永新县局（分公司）将月均销量150~180条的客户定为客户经理的驻店范围。这是因为，按月均销量分类统计，整个永新的零售客户在结构分布上呈现“橄榄型”----低于100条的和高于200条的分布于两端，而中间部分，正是零售客户的主体。

“‘驻店开口营销’启动后，客户经理的主要任务则更加‘聚焦’：他们更加关注零售客户的品牌推荐能力、把握消费者能力、信息采集与分析能力。这是一个在工作中逐步明确、丰富起来的问题。”永新分公司营销部主任颜翔说。“驻店”要同零售客户一起站柜台，短则一二天，长则三天，客户经理有了更多机会和零售客户交流，这样才可能发现传统走访所不能发现的问题。

“从系统上看，我这个店春节和五一的卷烟销量各占全年销量的1/5左右；八、九月份招待和礼品用烟也会比较多，又是一个1/5。”永新鑫源商行老板彭韬先说，“这几个时段，是必须要把握好的销售高峰期。”

彭韬先所指的系统就是“云POS”终端机。现在，在客户经理左小梅的指导下，他用起这个系统来已经得心应手。“做好高峰期销售，我的策略有二：一是做好系统的库存管理，高峰期礼品烟走货快，库存预警敏感度一定要高；二是做好货源储备，一些品牌供应偏紧，而高峰期需求会猛增，这就需要合理安排进货，以防高峰期断货。”

“用‘云POS’做卷烟和非烟商品管理，管的其实是商机----没有商品，当然会失去商机；但如果商品库存过大，资金流动性差，就会削弱盈利效率，同样会影响商机。”左小梅认为她驻店鑫源商行，收获之一就是和彭韬先一起探索出了有效的卷烟和非烟商品管理方式。

为客户塑能力营造“获得感”

“客户经理是服务客户的排头兵，他们采集的信息更加精准，从而采取的办法也更加多元，效果也更加明显。”肖世琤说。

第一步，分公司要求客户经理在驻店期间对零售户诚信互助小组工作进行巩固，通过价格到位带来更多经营利润为客户算经济账，根据所辖区域的消费特点确定可执行的价格，在驻店客户中达成共识，同时向其他客户宣传辐射。同时结合现在时兴的微信、支付宝等移动、电子支付手段，有力改善终端提价难、收零难的局面，提升客户盈利水平，从而提升客户培育、推荐品牌的积极性；

第二步，通过开展客户动员、客户座谈、品牌宣贯等手段，以客户常销、主销的中端品类为主导，将客户听得懂、记得住、说得出的品牌卖点反复宣贯，提升整体零售客户的品牌推荐能力；

第三步，驻店期间，营销人员与客户共同分析其历史销售数据，指出存在的问题及其原因，结合其消费群体构成及其所处消费环境，提出目标建议，客户从中认识到培育品牌与卷烟盈利的直接关系，从而激发客户品牌培育和开展经营核算的积极性。

在永新，“驻店开口营销”带来的收获还有很多：

有的零售客户学会了如何处理区域品牌和重点品牌的关系——“品牌发展前景受整个行业决策和布局的影响，要懂得在重点和非重点品牌之间取舍和分配，这就像是买股票，跟准‘庄家’才能赢”；

有的建好了消费者数据库，消零关系维护水平提高了——“我的数据库里有80多个顾客的资料了，我甚至已经和一部分老顾客形成了默契，他们不用开口，我就知道他要什么烟”；

有的更加注重商圈研究，重新布局了卷烟品牌的数量和结构----“调整销售策略，扩大和固化了我的顾客群，商店的卷烟毛利率增长到目前的16%”。

当前疫情之下，“驻店开口营销”的探索之路，布满未知。但我们相信，它的道路也许曲折，但前途一定值得期待。（肖晓涛）

转自：中新网

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