时间:2022-07-10 09:31 来源:互联网 作者:如何营销网 点击:正在加载...
2022年上半年，因为疫情的反复影响，对于众多品牌和商家来说，“活下去”成了今年的核心主题。
类似“领航计划”的营销政策，在这一过程中能给出更有效果的投放指导，可以起到推波助澜的效果。
编辑/周晓奇
从数智化的营销平台升级到数智化的营销顾问，从“领航计划”迭代到“领航计划2.0”，京准通随时代而变，随时保持着进化。
在刚刚落幕的“618”，家电无疑是热门赛道之一，但经过30多年的快速发展，我国家电市场其实已经从增量阶段进入存量阶段。
用户增长的红利期已经过去了，这是近几年消费行业必须承认的事实。
京东的618战报显示：截止到6月18日晚23:59，累计下单金额3793多亿元，同比去年的3438亿元增长了10.33%。
文/周逸斐
加之受新冠疫情的影响，这几年，广告主在营销投放方面愈加谨慎，但这并不代表着商家们不再有营销需求，而是更加看重营销的精细化，对营销效果的评估更加颗粒化、系统化。
第二层含义是，越来越多的广告主变得“理性”了。
具体来看，联想在老品口碑和新品关注度形成“组合拳”产品打法的基础上，在渠道方面发力——通过京准通直投和展位触点，打造品牌声量；通过快车触点吸引用户关注度，并借助海投一键放量，巩固各类目流量池，同时利用京挑客同步配合转化私域流量。
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就这样打破不同资源位各自为阵的局面后，联想利用数据回流进行再营销，在高潮期集中释放。
于是，在“618”这个特殊环境下提振消费信心的契机，头部品牌商家希望借助这次促销，打破之前销售增长的瓶颈；中小商家更需要“ROI洼地”，以更少预算带来更多的订单。
《2022中国数字营销趋势报告》中的20多个行业、270位成熟及新锐广告主，都希望“营销费用稳中看涨”，预期投入增幅较2021年22%的实际涨幅明显回落，约19%。言下之意，广告主们更希望用好手里的每一个“铜板”，把数字化营销竞争提到了新高度。
今年618前夕，京准通也围绕“智能化、生态化、数字化”进行了全面升级。通过京速推、京靶、全渠道营销覆盖营销“新场景”，推出数据中心、投放助手、营销科学打造“新基建”，升级投放过程中最核心的出价、定向、创意等投放能力，提供“好服务”，全方位助力商家长效增长。
“618是全年最重要大促活动之一，相比于平日的营销活动，618触达的人群肯定会更广。”一家仅成立一年多的家纺品牌负责人告诉连线Insight。
最终，米博官方旗舰店取得了远超KPI指标的成绩。相比5月份，米博官方点击通过率提升205%+，投资回报率提升125%+。基于DMP的精准市场洞察，直投高潜人群曝光量7000万+。
当竞争不再局限于GMV数字，谁才能在2022年上半年最重要的一场战役当中找到“确定性”？京准通选择数字营销方向，给了商家新解题思路。
京东商家藏在“618”的秘密
因此，传统的大水漫灌投放式营销模式，已经很难满足广告主的需求。
面对消费市场的变化，京东旗下数字营销平台“京准通”在此次618升级推出“领航计划2.0”版——与去年11.11首届领航计划相比，新增加整合营销赛道，三大赛道调整为新品成长赛、品牌拓展赛、整合增长赛。
但与去年疫情过后出现报复性消费潮不同，今年春节以来，全国各地疫情零星爆发、持续反复，消费者不得不捂紧钱袋。因此，如何刺激购物欲望越发理性的消费者产生需求，成为当下摆在商家面前的一道难关。商家比任何时候都渴求更加高效的流量，只是，这样的流量去何处寻找？
考验是严峻的，但也意味着新的探索也正在进行。
随着“买买买”的呼声不再持续高涨，部分商家开始倾向于在大促时，可以在存量用户中找到高质量用户，来拉动产品增长。
以今年新增加的“整合营销赛道”为例，其借助京东晚8点音乐会、超级新品计划、大促T包等项目，助力商家拓展京东站内站外资源，能适用不同消费场景，进一步沉淀了优质用户资产，将流量转化为“留量”，促进用户、生意整合增长。
有了渠道的先发优势，联想紧接着通过精准品类定向锁定目标客户、潜在客户，在稳定原有粉丝群体的基础上，再主动触达拓展外圈流量，保持客户的新鲜度。
如何降本增效，把钱花在“刀刃”上，让营销投入取得最好的效果，这是每个品牌今年重点研究的事项。
近年兴起的新锐国货品牌之一添可，也通过领航计划在竞争激烈的家电市场秀了一把肌肉——618期间点击量同比提升6%，ROI提升了33%以上。
今年“618”，方太旗下新生活方式品牌米博以无滚布更干净卖点为突破口，探索新投放策略，吸引更多清洁需求用户关注，实现品牌销量增长和用户口碑沉淀。
在此次领航计划“整合营销赛道”中，联想京东自营旗舰店以曝光量同比增长156%，GMV同比增长61%，ROI同比增长10%的亮眼成绩成为TOP1。
消费者的心态变化传导到商家，演变成了前述那位家纺品牌负责人虽然很期待“618”的到来，但他比较头疼“在大促节点，仅靠单纯的降价促销方案，已经很难吸引消费者了。”
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