时间:2022-11-28 15:33 来源:互联网 作者:如何营销网 点击:正在加载...
摘要：营销狂欢落幕后，回归技术之争正当时。
作者：翟菜花
四年一度的体育盛宴在卡塔尔开启，与往年历届世界杯不同的是，这次多了几个 " 第一 "：这是中东国家第一次举行的世界杯，卡塔尔已经在相关的基础建设上投入了 2200 亿美元，创下了历史第一高的金额纪录。
以上两个 " 第一 " 相信大家都毫无争议，但海信作为本届世界杯的二级赞助商，也在足球场上打出显眼的广告标语 " 中国第一，世界第二 "。随后有网友发帖询问海信是拿了什么第一，海信官方微博则回复称，" 第一是心中位置，第二是前进动力 "。
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排名惹争议，真假第一未有理
像世界杯这样的顶级 "IP"，是品牌营销无法抗拒的最佳热点。不管是绿茵场内，还是绿茵场外，一场看不见硝烟的营销大战都已开启。海信拿下了今年世界杯的官方赞助商名额，作为国货品牌，能够走向世界宣传自然是一件好事。
海信的中文广告语 " 中国第一，世界第二 " 随着赛事进行传播，因包含了 " 绝对性 " 的表述，在网上引起了诸多讨论。如果单独从适用范围和事件发生的地点而言，海信的标语确实不受广告法约束。但是，支撑海信标语的是电视机产品的出货量，而广告中并没有表明这一点，可能使消费者误解为海信电视各方面都是 " 中国第一 "，与事实不符。
海信视像（600060.SH）11 月 25 日在投资者互动平台也向问询的投资者回复表示：根据奥维睿沃（AVC Revo）发布的报告数据显示，海信系的电视在 2022 年 1 至 10 月的出货量市场占有率位居全球第二、中国第一。
而在随后的其他一些报道中，援引了第三方市场调研机构奥姆迪亚的报告，其数据显示 2022 年前三季度全球电视销量 / 销售额排名，海信并非居于中国品牌的首位。
据了解，奥姆迪亚统计数据以销量为统计维度，即电视厂商的产品完成售卖，到达消费者端的数据，能够反映实际销量情况。前三季度数据出炉，中国品牌只有 TCL 位列前三。第一名和第二名分别是三星和 LG，海信则位列第四。
从上图这份数据可以看出，从 2019 年至今，前三甲的排位基本无变化。因此，如果以销量作为统计维度，海信也从未实现对三星电子、LG 和 TCL 的超越。
实际上，这并非海信的第一次在广告语上打出第一的口号，2018 年的世界杯曾因为此事受到关注和热度。海信方面公开的数据显示，海信的全球知名度从 2016 年的 37% 上升到 2021 年的 59%。
02
世界杯营销是手段，产品质量才是实力
历经了 2016 欧洲杯、2018 世界杯、2020 欧洲杯再到今年的卡塔尔世界杯，海信在海外营销方面频频重金出击。很可能是因为海信家电在海外市场竞争力不强，发展遭遇瓶颈的缘故。
海信公司 2021 年营业收入 468 亿，较上年同期增幅 19.04%，而到 2022 年前三季度，海信的收入为 325.1 亿元，同比下降 4.16%。这说明虽然海信前十月的全球出货量提升了 18%，但是这是以牺牲价格和利润为前提。
专业性的不足以及精力的分配问题，或许是海信家电大而不强的一个主要原因所在。在消费升级的大背景下，家电技术更新速度很快，但是由于研发投入、研发实力的欠缺，使得海信的核心竞争能力有所下降。
2021 年海信 35.36 亿元的销售费用几乎是研发费用 18.51 亿元的 2 倍，2020 年 33.33 亿元的销售费用同样约为 17.40 亿元的 2 倍。
在黑猫投诉平台上，截至 11 月 26 日，海信的投诉高达 4771 条。其中部分涉及屏幕开胶、花屏、黑线等等的电视产品质量问题，证明海信在产品品控仍有待提升的空间。与其砸重金营销玩文字游戏，不如花更多心思提升产品质量。产品是品牌的奠基石，当下经济大环境处于低迷时期，作为企业更应当狠抓产品质量，做到以质取胜。
研发投入的不断提升对吸引创新人才，提升企业创新能力，加强关键核心技术攻关具有重要意义。其中，对于家电这类技术型企业来说，通过《专利合作条约》（PCT）提交的国际专利申请量，是衡量创新活动广泛使用的指标之一。
2021 年全年，从前 100 名中国企业 PCT 国际专利申请数量来看，其中华为以 7140 件专利位居第一，OPPO 以 2534 件专利排名第二，TCL 以 1414 件专利排名第六，海信则只有 271 件专利，排名 25。
作为近年销量第一的国产电视品牌，TCL 是代表家电行业的转型升级者，而华为是进入家电行业的互联网新势力。两者在行业获得的成功，在市场份额上的体现，都与研发创新的投入都密不可分。事实证明，技术创新的门槛更高，其构筑的竞争护城河也越深越宽，所释放的红利也越持久。
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与其重金营销，不如勤练内功
品牌商对于世界杯赞助商的位置趋之若鹜，作为全球性瞩目的赛事，赞助商的确能收获巨大的经济效益，但这 " 账本 " 却还是要精打细算才行。
长期以来，外界对海信对体育赛事赞助巨额花费并不看好。近五年海信家电的平均销售费用率和管理费用率分别为 15%、2%，海信家电的出口业务可能基本处于收入增长越快，亏损越多的情况。
在上一届世界杯，海信付出巨额费用成为 2018 年俄罗斯世界杯赞助商，但是收效甚微，甚至由于广告费用的急速上涨，导致当期净利润同比下滑 59.4%。如今回头来看，海信电器 3.92 亿的利润，却分摊了超 2 亿赞助费用，这样的投入产出比不仅与世界杯期间，赞助法国队的华帝无法相比，即使与同行的 TCL、康佳等公司 2018 年收入、利润同涨相比，也显得有点落寞。而从结果上来看，巨额的营销费用，只带来了 6.87% 的营收增长，实在难言成功。
2021 年海信家电创下了自身的历史最高营业收入纪录，同时也创下自 2016 年来最低的净利润水平。不少媒体曾报道，海信在布局海外业务方面投入了 100 亿元，但这用钱砸出来的海外市场似乎难以回以应有的期望。
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