时间:2016-10-13 12:25 来源:互联网 作者:如何营销网 点击:正在加载...
“互联网＋烟草” 不止是广告（图）
烟草在线专稿 导语：从7月份《互联网广告管理暂行办法》（一下简称《办法》）的出台，到8月份“大限”日益临近前的积极应对，直到9月1号前夕的严阵以待，行业对于此次《办法》的实施可谓是高度关注、严防死守。所以，在最新一个9月到来之时，人们发现之前尚在中国互联网中做的风生水起的烟草品牌广告似乎一夜间销声匿迹了。至此，从近两个月前就开始让中国烟草业坐立不安的一份法令终于尘埃落定。可以说，中国烟草品牌由此进入无广告时代。
面对管控，保持谨慎，固然是安全的选择。但对于拥有500万零售户，几十个卷烟品牌的中国烟草业来说，平稳度过9月1日，并非它们要的结果。烟草行业如何继续发声，尤其是烟草品牌如何营销，是更急需找到出口的问题所在。
禁止烟草互联网广告并不是阻止烟草的“互联网＋”，不能说因为不做互联网广告就自绝于互联网之外。烟草的“互联网＋”还是要继续向前，而且要加大力度快速向前。
回顾烟草品牌传播的几个时代
烟草作为相对特殊的行业，行业和品牌的发展一方面受到一刀切式的反烟、控烟环境全面加强等影响，另一方面又受到保障国家财政和税收的需要、应对国际品牌的挑战等等国情和行业要求，同时还面临消费者生活方式和行为模式改变、市场“碎片化”程度加剧、品牌诉求有效性下降等现代市场大环境下转形期的普遍问题。
在如此多种复杂因素和环境压力下，烟草企业的品牌传播模式也分成了明显不同的几个阶段，纵观不同的历史阶段下，烟草企业一直在探索在传播方式受限的情况下如何对消费者进行品牌宣传和消费引导，聚合传播效果，深度演绎品牌内涵，试图找到适合我国卷烟品牌传播和发展的新媒介渠道和方式。
（一）大传播时代
2002年，大红鹰以“胜利之鹰”的形象出现。概括其品牌制胜之道就是：传播、传播、再传播。这种以广告拉动消费的大红鹰模式，就是“大传播”的品牌路线。
由于中国烟草企业“大传播”的环境相对比较宽松，而“大传播”又是最容易获得立竿见影效果的营销手段，因此，几年来国内很多烟草企业都选择用“大传播”解决系统难题。通过“大传播”推动市场销售升级，通过“大传播”建立渠道强势品牌形象，影响市场决策。
“大传播”成就了目前中国市场上强势的烟草品牌，如“白沙”，“大红鹰”，“红河”以及“五叶神”等。
随着中国烟草企业“大传播”头啖汤效应的消失，烟草企业“大传播”边际效应越来越差，“大传播”带来的市场影响也明显不如从前。
更为严峻的是，《烟草控制框架公约》在我国生效。《公约》规定“各缔约方应根据其宪法或宪法原则，在公约对其生效后的5年内，广泛禁止所有的烟草广告、促销和赞助。”
2005年2月，在CCTV2和CCTV3播放的15秒时段广告中，“境由心生自在娇子”的形象广告被叫停。同时被责令停播的还有江西“月兔春”、贵州“黄果树”、重庆“美登”、江苏“一品梅”等国内烟草企业投放的形象广告。理由是，“境由心生自在娇子”为“娇子”香烟广告宣传语，月兔春广告画面为“月兔春”烟草制品商标，“一品梅”广告画面则突出了烟草注册商标“一品梅”字样。
2005年10月，“大红鹰胜利之鹰”、“一品黄山，天高云淡”、“思想有多远我们就能走多远”等广告被叫停。
随着央视卷烟广告被屡屡叫停，“大传播”的媒体通路被卡死，“大传播”已无昔日用武之地。
烟草广告“大传播”梦断蓝桥，中国卷烟广告路在何方？
（二）后烟草品牌传播时代
2006年1月9日，《烟草控制框架公约》正式在我国生效，作为一个负责任的大国，中国将积极推进履约工作。
前期，国家烟草专卖局着手研究后烟草品牌传播时代的品牌宣传出路与对策，修订烟草广告相关管理制度，进一步约束和规范烟草品牌的宣传行为，指导烟草企业控制电视、报纸、广播等大众媒体的品牌宣传，并警戒烟草企业特别防范宣传合同履约中的政策风险。后期，烟草提税涨价、赞助宣传也不断称为社会各界热议的焦点话题，在国内外控烟压力下，出台更加严厉的控烟措施可谓是呼之欲出。
此前，根据公约第11条对烟盒包装和标签的相关规定的履约要求，国内卷烟包装上三分之一以上面积标注健康警示语，就打破了卷烟包装设计传统，大大降低了烟盒包装的宣传促销效果。公约第13条规定更是涉及了广告、促销和赞助这3个当前烟草品牌宣传的主要途径，烟草品牌与消费者之间有效的沟通渠道几乎被全部封杀，必将对烟草品牌的发展带来严重影响，尤其是对一些新品牌的培育更加不利。
但同时，《烟草控制框架公约》本身的局限性也给烟草品牌的传播留下了一定的操作空间。由于美国、日本等烟草强国的坚决反对，对烟草广告宣传的规定妥协性的使用了“广泛禁止”，而不是“全面禁止”、“全部禁止”这样严厉的规定。这就为烟草品牌的传播留出了“部分的、有限的”通道和空间。
公约约束力的局限性从公约第11条的履行上也可以看出，虽然国内的卷烟包装健康警示语达到了30%的面积要求，但总体还是比较温和的，并没有出现向国外烟包上的“发黑的牙齿、腐烂的肺部、畸形的胎儿”等极端图像。
同时，烟草企业和品牌也纷纷发掘传播渠道，创新媒体形式。随着社会经济的发展和人们生活方式的转变，品牌传播的渠道也呈现出多样性，一些新型的传播媒体如手机、网络、楼宇、吸烟室媒体等不断涌现。这些新型媒体一方面比传统大众媒体更有效的规避了烟草传播的限制，还有更加精准、高性价比、高到达率等优点，成为烟草品牌宣传的一条“蹊径”。
另外，工商双方也借力协同营销平台，强化渠道传播。卷烟工业企业借力商业企业自办的报纸、杂志、网络以及当前推广的网上订货系统等媒介平台进行品牌宣传。积极参与商业公司的终端建设，最大化的发掘商业企业对零售终端和消费者的宣传引导与传递作用，通过定向的、针对性的、目标集聚的宣传来实现品牌传播引领与放大。
（三）网络传播时代
在控烟形势日趋严峻的环境下，网络营销对于烟草品牌来说就不失为一种很好的传播方式。对于烟草品牌来说，如果能够善加运用网络这一新兴的传播工具，无疑非常有助于为其品牌传播加分。
Tags: 道重沙由美gif 低碳贝贝串词 翟塘峡口冷烟低 地瓜神仙道 电视剧劈剑 电玩恶魔魔幻红蝎星 丁香花园果果秀 丁小雨我不爱你 丁玉祥物理网 蛮便宜www.koumen.net 鼎革固天启
