时间:2016-11-26 11:50 来源:互联网 作者:如何营销网 点击:正在加载...
这个凭借电视剧《何以笙箫默》、综艺节目《奔跑吧，兄弟》等大红大紫的时尚酒品牌，在2014年销售收入同比增长216%，净利润同比增长超过300%；转而到了2016年，业绩疾速下滑——上半年销售收入同比减少75.14%，净利润同比下降123.64%。
而与高举高打的植入广告形成合力的，是其随之推出的内容整合营销。以《何以笙箫默》为例，电视剧热播期，锐澳推出全新“主题营销”——“何以等待，唯有微醺”，以剧中场景为海报，广聚粉丝。此举大大推动了锐澳天猫旗舰店销量。兴业证券(601377,股吧)研报曾统计，在该剧首播15天内，锐澳常规包装日销量同比增长8倍至12000瓶（合计平均每3秒售出一瓶），限量版包装日销量同比增长4倍至4500瓶。
与消化库存同步进行的，是其从未动摇过的“重金营销”套路。
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文/本刊记者 史亚娟
截至2015年年底，洋河内部叫停预调鸡尾酒项目；茅台(600519,股吧)大力推广的新品蓝莓果酒“悠蜜”，以及古井贡、五粮液等酒企推出的各式鸡尾酒产品均反应平平。而众多鸡尾酒经销商也向媒体抱怨：从2015年三季度开始，鸡尾酒产品普遍陷入了库存积压状态。
“爆款”锐澳是如何火起来的？
仅隔18个月，笼罩在锐澳（RIO）鸡尾酒身上靓丽的业绩光环，便已黯然失色。
尽管2016年上半年百润股份预调鸡尾酒业务销售同比下滑78%，只有3.48亿元，但其上半年销售类支出却上涨11%，为4.3亿元，仅广告支出就达1.54亿元，同比增长21%。
“过度炒作与供求失衡是导致预调鸡尾酒‘泡沫’破灭的重要原因。”资深白酒行业专家肖竹青说，无论是传统酒企，还是跨界而来的食品企业，一拥而入致恶性竞争严重，加上产品高度雷同，推广模式也没有创新，行业利润空间被极速压低。“最终，一个好端端的市场被玩‘坏’了，传统酒企无利可图，只能选择退出。”
凭借对综艺、影视的高额赞助及广告攻势，一度拿下65%市场份额的“爆品”锐澳，如今却成为拖累集团业绩的包袱，大起大落背后，到底经历了什么？2015年以来，预调鸡尾酒品牌屡屡受挫、广受质疑的原因又是什么？低成本、高毛利的产业特性下，“地毯式”广告轰炸营销策略存在哪些陷阱？
如此反差的两组数据，让近两年不景气的酒业市场再掀波澜。据锐澳母公司上海百润投资控股集团股份有限公司（股票代码002568.SZ，下称“百润股份(002568,股吧)”）2016年半年报显示：集团上半年整体巨幅亏损1.45亿元，预调酒业务销售额下跌高达78%，成为百润股份业绩大面积下滑核心因素；而上半年整体销售类费用上涨11%至4.3亿元，广告、市场费用分别增长21%、404%，达1.54亿元、9465万元。
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“不打价格战，只打营销战”，是锐澳一直奉行的推广策略。
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