内容摘要：玛丽黛佳的这场活动，思路蛮特别。

这一次，玛丽黛佳将终端活动的行动代号命名为“大雁行动”。

“大雁是大自然中最平常的鸟类，但它们却以高效、合作的独特方式完成了群体迁徙。”玛丽黛佳副总经理陈海军一语道破其中的寓意。他希望玛丽黛佳也能够携手代理商、零售商，结合三方资源优势，如大雁一般，高效完成此次活动，振奋终端。

显然，这是玛丽黛佳针对当下市场疲软大环境而做出的破冬之举。

据了解，本次大雁行动从11月7日正式开始，为期两个月，联合100多家全国大客户，完成1000多场临促，预期实现单店4倍增长，超过5000个BA参与并在活动中受益等目标。

与以往市场上诸多终端活动不同的是，此次大雁行动内容形式多样：其一、通过中国化妆品店彩妆品类提升计划——“彩妆小红书”成果培训，提升门店BA技能;其二、以素颜霜为核心产品进行促销;其三、在门店开展“11换购&99有礼”主题促销活动。

区别于以压货、价格竞争为主的活动，玛丽黛佳要做的是以真正提升终端彩妆销售，特别关注BA销售能力为目的的活动。而这种以培养式的方法解决终端问题的方式在行业里算得上是鲜有的思路，且活动见效并不会慢。因为在整个彩妆销售过程中，最大的瓶颈是在于BA的销售能力。毫无疑问，假如BA的销售能力被提升，更上一个台阶，那么彩妆的售卖就是立竿见影的。

确实，在门店彩妆经营销售中，最核心的问题是人员效能问题，但当下不少门店的彩妆销售人员并没有发挥到最大作用，门店彩妆经营缺乏科学的方法。基于此，玛丽黛佳推出了小红书项目。并且，“彩妆小红书”项目研究成果“四必试的带教”被运用到了本次活动中。依托“四必试”提升彩妆师销售、化妆技能，最终由同城路演进行“效果检验”。

截至目前，大雁行动已经进行到一半，就活动前提出的实现单店4倍增长的目标，陈海军透露，该目标已110%完成。

此外，素颜霜作为活动的一个突破点，在活动中更是效果显著。

比如，活动创下单店单日售卖素颜霜超220瓶的记录;再者，如重点区域的江苏缔凡连锁，其单店4天活动销售超80万;同样，小的单店在活动中单天销售破万比比皆是。据悉，玛丽黛佳素颜霜自6月份上市以来，现已突破近200万瓶。

不同于一般的自上而下式的产品研发，素颜霜的诞生以及发展本来就遵循自下而上的爆品模式，它是根据市场反馈，基于消费需求而进行生产并销售的产品模式。

在陈海军看来，以素颜霜引领整个爆品，用爆品引领整个系列，再以整个系列带动整个品牌销量，这是终端动销活动中相对简单、且容易见效的一种方式，同时也是易于被店家以及消费者感受到产品、品牌力量的方式。甚至，玛丽黛佳在彩妆销售方面的洞察与见解更是在大雁行动中得到了充分体现。

纵观整个化妆品行业，大家都说生意难做。殊不知这个难其实更多是体现在资金链的紧张、以及开店速度放慢的层面。但是有好产品+好销售，就不必过于担心，更何况彩妆品类是相对好做的。

“彩妆是增量比较快的品类，但在很多门店，彩妆占比仍旧差距较大，少之占比百分之十几，多则高到百分之三四十。”陈海军希望彩妆品类在这样的市场环境下应该受到门店更多的关注。他也相信，会有为数不少的门店在大雁行动中受益，并能看到彩妆为其门店带来的效益，从而调整品类结构，更加重视彩妆。

对于这次相对特殊的活动，陈海军显然没有去考虑活动是否会被复制、模仿。相反，他思考更多的是作为一个品牌商应该如何助力彩妆品类发展这样的大局观问题。借此话题，他更具体的讲道，品牌商需要承担三大责任：首先得扩大自身品牌在门店的份额;其次是帮助零售商提升整体彩妆占比;最后帮助行业将整个彩妆市场做细、做大。假如活动被模仿、复制，那也是对玛丽黛佳的肯定。有复制就会有创新和突破，彩妆市场的发展需要思想的碰撞与冲击。

当然，难免也会有声音质疑玛丽黛佳的终端活动会落入俗套。但换个角度思考，玛丽黛佳在品牌塑造上一直默默耕耘。我们也很容易将会玩、创意、匠心、艺术等词与玛丽黛佳联系起来，这是一种潜移默化的品牌力与影响力，而活动或许只是一种附加值，这与品牌调性并没有过多的冲突。

大雁行动是玛丽黛佳在营销革新上的一次尝试。之后，玛丽黛佳将采取整合营销方式，从推广到产品、到组织动员、到渠道渗透，四个环节将同时进行，而非单打独斗。据悉，2017年，玛丽黛佳还有更大的市场动作。

不可否认，于品牌而言，渠道是其发展，维系消费者的纽带，给予渠道更多的关注与资源是品牌亲近消费者的隐性表现。而在活动中能够抓住问题关键所在，从人的身上发现问题，解决问题，则是最有效的方法。这一次，玛丽黛佳站在行业的高度，又在市场、渠道上，折射出了有异于他人的长远眼光。