时间:2016-12-20 12:13 来源:互联网 作者:如何营销网 点击:正在加载...
□黑龙江日报记者董盈
随着电影市场的火爆，电影贴片广告以其视听冲击力、到达率较高等优势在投放热度上不断攀升。对一些观众而言，观影前先看广告似乎见惯不怪，但电影贴片广告时间太长，且影院并未提前告知，约定的电影放映时间到了，但广告还没放完，被指侵犯了消费者的权益，饱受质疑；贴片广告与电影风格不搭等也让不少观众心生反感。据悉，日前，哈尔滨、北京、上海、浙江、中国消费者报社等37家消费维权单位联合发布消费提示：如果影院没有明确告知电影是否有贴片广告、广告时长，且占用了影片播放时间，观众享有退票的权利。电影贴片广告应该怎么播一时间成为大家热议的话题。同时，有业内人士认为，衍生品、广告等非票房收入或成影院未来。为电影市场长远发展计，相关人士认为，发行方、院线、广告代理公司等从业人士应关注电影贴片广告的内容、形式、时长等问题。
广告过长正片“迟到”观众权益不应侵犯
电影院环境中，电影贴片广告不仅具有电视等广告形式所不及的震撼视听效果，而且周围环境相对较封闭，观众注意力较多集中在银幕上，干扰信息较少，广告具有较好的到传播效果。而电影放映前的各式预告片、公益广告及其他商业广告等贴片广告也一定程度上填补了观众在观影前的时间空白。因此，很多时候，观众也习惯将电影放映前的贴片广告当成消磨时间的一种方式。然而，毕竟观众冲着欣赏电影而来，而不是花钱来看电影广告的。凡事有度，广告时间过长，有的广告甚至让电影正片“迟到”，或风格氛围与正片不搭，干扰了观众到影院休闲放松的心情。
据报道，日前，中消协联合北京、天津等地消费者维权单位，在北京、上海、重庆、南昌、合肥、青岛、南宁、长春、西安9个城市开展电影院贴片广告状况体验调查。结果显示，15家影院均播放了映前广告，只有1家影院通过广播提醒要播放映前广告，其余14家影院均没有播放映前广告的提醒或告知信息。在这15家电影院中，播放广告时间最长的达到了11多分钟，最多的播放了20余条广告。其中，5家电影院没有准点播放影片，拖延时间最长的达到5分钟。
对此，有相关专家认为，电影票上标注的时间是电影播放时间。消费者购买的是电影服务内容，而非广告服务内容，如果映前播放广告，应在售票时明确告知消费者。但大多数影院并没有履行告知义务，消费者无从选择，被迫接受了广告播映。有些影院还延迟影片播放，进一步占用了消费者的时间。
有院线人士透露，对于电影播放前的广告时长，并没有明确要求。据哈尔滨某影城经理介绍，有些贴片广告是电影自带的，有些是院线自己做的，对于其内容、时长等，“影城没有这个权利，上面定好了我们播放”。关于“电影贴片广告不明示，消费者享有退票权”，该影城经理表示，现在观众对电影贴片广告都习以为常。映前播放广告观众可看也可以不看，如果没有占用观众观影时间，不存在退票的问题。
院线生态正待激活非票房营销要拼“诚意”
“电影贴片广告从企业营销的角度看是塑造企业品牌形象的良好途径，从发展的眼光看应该是增长的趋势。在市场经济条件下，有其存在的必然性。”哈尔滨师范大学管理学院教授闫秀荣说。据了解，相比北美市场影院收入更多来自于卖品、广告以及衍生品等非票房收入，目前中国电影院的大部分收入还是来自于票房，经营方式相对比较单一。有业内人士认为，非票房收入或是电影院的未来。如此看来，电影贴片广告发展壮大是大趋势。闫秀荣表示，在国外看电影，也有映前广告，但总体来说，广告的内容让人感觉新奇、兴奋，没有反感，除映前广告外，还有许多活动内容让人们感觉超值。国内贴片广告播放放大了强制、被动消费的负面特征。
从营销的角度考虑，闫秀荣认为，电影贴片广告应该提升顾客价值，即指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价的差额，让观众从被动接受到主动欣赏。让广告内容与影片的契合度提升，让广告的形式更新颖，趣味性更浓厚，艺术性更高，且时间不宜过长。事先告之映前广告的时间，让观众以主动的心态接受广告。受众细分化，传播精准化，注意投放的贴片广告受众对象，现在影院的主要消费群体越来越年轻化，同时还要注意城市与乡村市场、一线与二三线市场等消费对象的消费特点。
让广告的内容及形式更具吸引力，减少观众观看时的反感情绪，闫秀荣建议，贴片广告可以拍摄成3D广告，她看过一个可口可乐的广告很是让人震撼，有还想再看的冲动。可以在电影票上印制不同内容的广告，结合放映的广告内容让观众获取一定的奖励或优惠，让观众有一种期待感。影院的环境可以设计的趣味性强些。让所有来看电影的人有一种心情的放松而不是有压抑感。此外，还可以设计主题性影院，让观众在这样的影院中有环境与内容共鸣感，也更容易接受贴片广告的短暂时间。除广告外，其他收入如卖品、衍生品等完全可以是收入的又一个增长点，只是我国现在这方面做的还不够。据悉，国内也有院线在整合营销、游戏线下分发、VR、衍生品等领域多面布局，打造电影生态圈。有业内人士指出，随着票房对影院毛利率贡献下降，未来电影院也需要调整收入结构。提升非票房收入，使收入结构更加多元化，减少对票房的依赖，能够更好地抵御市场的波动性。
院线自律观众投诉贴片广告还须监管发力
随着全国新增影院数量、银幕数量的增长，院线经营压力凸显，贴片广告成为院线增收的来源之一。但正如某院线总经理所说，“电影院是文化消费、情感交流的场所，但现在不少人建电影院逐利的心态严重，这需要行业自律和政策规范。”电影毕竟是大众文化消费产品，除获取商业利益，院线、发行方等在电影贴片广告的形式、内容、时长等方面也应该多加思考。
福建省音乐家协会张扬坦言，“影院、代理广告公司等要有一个底线，把握什么样题材内容的广告不适合在影院播放，不能说所有电影广告都没有取舍，只要交钱所有影片都可以贴。比如说在春节期间适合播放一些阖家团圆的广告，有一些影片，家长也会带小朋友去看，考虑到小朋友这部分受众，广告不能宣扬暴力等，这是我们业内工作者、从业者应该去把握的一个方向。”
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