范冰冰

信息时报8月26日报道 不得再使用代言人、广告中禁止提及“安全有效”、非药物不能再声称“堪比”药物功效……9月1日起，新修订的《广告法》将正式实施，医疗、药品、医疗器械广告及保健品广告将迎来“史上最严”的法律约束。

对于医药大健康产业而言，新《广告法》将会带来行业巨震。但在部分行业人士看来，新法实施也为医药行业的营销转型带来了契机。

医药行业

行业洗牌和营销转型的机会

对于制药企业而言，非处方药品禁用代言人影响较大。为应付“代言人”被禁，部分企业也开始思考应对措施。广州某药企负责人在接受记者采访中透露，由于代言人合同尚未到期，因此依然要履行合同付代言费。不过未来该公司将会设计一个卡通人物进行营销，他认为“这样做既合法也容易被消费者接受”。据了解，华润三九、江中药业、广西金嗓子及众生药业等国内药企都使用过广告代言人，并创造了如“999感冒灵”、“健胃消食片”及“金嗓子喉片”等经典营销案例。随着新《广告法》即将到来，部分企业在重新申报广告审核的同时，也在考虑营销方式的转变。

据了解，不少企业开始加强互联网营销的比例，更着重企业品牌营销而非单一产品。其中以微信公众号营销为例，在广东本土企业中，广药集团及其司属企业都有相关微信公众号，同样的，香雪制药、众生药业及一力制药也在加大其微信公众号的营销力度。

南京同仁堂市场部经理陈孟基表示，新《广告法》实施后，由于取消了代言人，对药企未来在广告创意方面提出更高要求；其次，对于靠广告拉动销量的药企而言，可能存在销售下滑的风险。“另外，新《广告法》可能会间接上导致行业融资并购发生。”陈孟基说。

另外，产品关于“安全有效”方面的表述也将在新法实施后绝迹。在8月15日广药集团举办的新《广告法》培训会上，国家工商总局行政管理学院副院长江雁明表示，产品成分及主治疾病实际上属客观表述，并不属于新《广告法》中所禁止提及要素的范畴。

民营医疗机构

优胜劣汰广告环境更“干净”

提及疗效的“擦边球”营销和明星代言，是民营医疗机构一向惯用的广告手法。新《广告法》实施后，这些营销空间也将被进一步缩减。对此，广州多家民营医疗及医美机构均表示，目前已组织相关员工学习新《广告法》，但就如何改进等问题，多家机构依然“避而不谈”。

对于部分民营医疗企业经营者而言，新法的实施反而是一次利好。广州长安医院总经理助理、企划部总监黄强向记者表示，新法将给整个医疗行业带来好的影响，让医疗广告的环境更加干净，对于患者和经营者而言都是好事。“对于患者而言，选择医院就医将更加有保障；对于经营者而言，也不会再单纯依靠打广告‘擦边球’或是依靠扩大宣传来吸引顾客。”黄强表示，以往，民营医疗机构通常会把营销工作放在重要的位置；新法实施后，会促使企业把精力更多地放在品质建设和服务建设上，同时形成优胜劣汰机制，有利于整个行业发展。

对此，福建“莆田系”某医疗机构负责人也表示认同。其认为，现在传统的宣传广告效果，包括网络广告所带来的吸引效应在下降，这与现在媒介的丰富性有关，对企业提出了改变的要求。

保健食品企业传统广告推广模式将受冲击

新《广告法》还涉及到保健食品企业。一位不愿透露姓名的保健食品企业经营人士在接受记者采访时表示，禁止提“堪比药效”及禁止使用“代言人”，将给保健食品生产经营企业带来巨大冲击。

据了解，部分大型保健食品企业早早做好了应对措施。绿瘦集团首席顾问周宏明表示，在今年第三季的产品中，外包装就没有了代言人范冰冰的身影，这也是绿瘦在新法实施前就做出的积极应对。另外，他还认为，传统广告推广的模式已不适合现在的互联网时代，新法的实施对于还在使用传统线下渠道的企业将带来洗牌和冲击。

专家新法实施是好事效果需观望

在部分行业人士看来，新《广告法》更大程度上是对部分“假医假药”广告的生存空间进一步缩减，而对于绝大部分合规营销的医药大健康企业而言影响甚微。

对于“代言人”的界定，江雁明表示，主要依据有两点，一是将身份信息予以明确表示；二是广告中没有标明其身份，但对于知名度较高的主体，广告受众通过其形象即可辨明其身份。只要符合这两方面之一即可判定为代言人，而“仅仅出现在广告背景中，不表达推荐、证明意图的人”，则为广告演员。

基于“代言人”被取缔，法治广东研究中心主任宋儒亮认为，以代言人尤其是明星作为代言，对消费者选购产品或选择医疗机构可能会起到误导的效果，因此法律的严管是一件好事，“至于执行力度到何种程度，这需要看新法实施后所取得的成效以及相关部门的监管力度。”

新《广告法》部分内容

医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容：

1.表示功效、安全性的断言或者保证；

2.说明治愈率或者有效率；

3.与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较；

4.利用广告代言人(根据部委解读，医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象也涵盖在内)作推荐、证明；

5.法律、行政法规规定禁止的其他内容。

第17条

除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。

第28条

广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。

1.商品或者服务不存在的；

2.商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；

3.使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；

4.虚构使用商品或者接受服务的效果的；

5.以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。