花30万炒出个网络红人

陈一吒

陈飞/漫画

郭美美由杨秀宇（右）一手捧红。（资料图）

你可能不认识杨秀宇，但你可能知道“立二拆四”，如果你不认识“立二拆四”，你一定听说过郭美美和干露露。在郭美美自称红会商业总经理并炫富一事上，“立二拆四”曾攻击红会，曾引发争议的裸模干露露也是其炒作产物之一。“立二拆四”这些网络推手，是如何捧红她们的？

前提：

网上可创造热点话题

1997年毕业于东北大学后，杨秀宇进入一家国企担任助理工程师。但后来企业倒闭，杨秀宇也失业了。他随即到北京闯荡，但是不顺利。他开始沉迷于网络，网上多了一个“立二拆四”，之后他成为网络红人。“立二拆四”，是围棋术语。按照围棋的规矩，“立二拆三”是定式，如果多拆一路，就给对方打入的可能，因此，“立二拆四”显得不守常规。

“有一天我发现互联网上可以创造很多热点话题，这些热点话题被关注后，就会有企业愿意投钱来做。” 杨秀宇开始把这个当做全新的行业。在他看来，自己算是“中国第一代网络推手”。

2006年，杨秀宇注册成立了北京尔玛天仙文化传播公司，注册资本160万元。2010年，他开设了尔玛成都、尔玛上海和尔玛广州等分公司。

第一步：

网上发帖，引发争议

“浪兄”，本名杨军，尔玛上海公司创意总监，“成名作”是2005年的“天仙妹妹”，2009年与一家名为“首席网络营销策划机构”的网站一起策划、包装了网络雷人“凤姐”。在“浪兄”看来，炒作网络红人是有套路的，大都遵循这样一个传播链条：“进军论坛、BBS、社交网站、门户网站及社区报道——传统媒体跟进，大面积跟风报道——在社会上形成知名度，赢得广告商关注。”

以“凤姐”为例，在“凤姐”罗玉凤去上海陆家嘴散发征婚广告前，“首席网络营销策划机构”网站的孙建业等就帮着写好了广告词，“必须为北京大学或清华大学硕士毕业生，必须本科硕士连读”、“身高176-183cm左右”、“东部沿海户籍”…… “这样写，最能引发争议。”孙建业说。

接着，进入发帖环节。“首发选择了猫扑、天涯等社会影响力较广的网站”。2009年11月12日，孙建业在网站上发了一篇帖子《惊爆上海陆家嘴金融中心惊现求婚女》，并贴出了征婚广告。“刚开始的时候，帖子没什么人关注。过了一两天，我又维护了一下，看的人慢慢就多了。所谓‘维护’，就是自己顶帖子，不要让这个帖子沉下去，要使之保持在首页。”孙建业解释说。

转帖也是这一阶段的工作，“以网友的身份把帖子转到其他论坛，有赞扬的，也有批评的。有时还要回帖和发一些新帖，比如PS(数码合成)一些‘凤姐’的照片并印上她的一些话，以引起更大的效果。”孙建业说，从推手主动发帖进入到网友自动转帖，是推广过程中的重要一步。“这基本上花了一周的时间。”

第二步：

媒体跟进，跟风报道

随着关注增多，有关“凤姐”征婚的帖子登上了一些社会论坛首页，并开始出现在各大门户网站的新闻板块。这也就进入了第二阶段——传统媒体大量跟进。

“现在很多传统媒体在网络上寻找新闻素材，看到‘凤姐’很火，就开始联系采访。”江苏卫视“人间”栏目在“凤姐”火起来后，很快就请她做了一期节目，因极具戏剧性和争议性，再次在网上掀起轩然大波。“这也是策划的。” 孙建业坦言，“节目中罗玉凤的前男友、新男友和朋友都是我们找来的。”很快，这一节目引来了更大范围的跟进报道，“凤姐”逐渐成为人们日常交流的谈资，变成一个社会话题。

“按照原来的策划方案，基本上到这时候就差不多了，如果有企业感兴趣，就可以做一些广告，或者代言一些产品。这是第三阶段。”

关键：三情原则很重要

“所有的网络热点事件和网络红人，是网民热哄、门户网站追捧、传统媒体跟风所造成的。” 杨秀宇表示。

怎样做才最容易引起网友的关注？杨秀宇总结了三情原则：“情欲、情感和情绪”。“为什么‘某某门’出一个火一个，就是迎合了情欲需求；‘天仙妹妹’、‘最美清洁工’等，则是在情感上打动了网络哄客心中非常柔弱的一面；形成极大反差的‘凤姐’、‘芙蓉’、‘封杀王老吉’等，则是情绪性的营销。”

当然，要引起网民的大面积关注，需要大量“网络水军”(网络用语：发帖俗称“灌水”，水军指那些靠发帖获得收入的网民)的铺陈。对此，几家网络推手公司都毫不讳言。据介绍，“网络水军”的从业人员主要是在校学生、无业青年及一些白领等。一个“水军头”往往联系着几百名至几千名“水军”不等。需要联系时，“浪兄”等会直接联系“水军头”，再由“水军头”转包给分散的“水军”，完成任务后，按发帖数量和质量发钱。每条帖的价钱，从一毛至八毛不等。

“组织一两万‘水军’，还是比较容易的。” 杨秀宇说，“只有做到传统媒体跟进，推手才算是及格。”

目的：“没有商业利益，我们是不会做的”

网络推手不是“活雷锋”，所谓网络红人的背后都有商业利益的驱使。据“浪兄”介绍，在策划“凤姐”之初，他们就已与南京一家整形医院谈好，“不过由于后期该医院打了退堂鼓，这才又找到了广州这家医院。没有商业利益，我们是不会做的。”

杨秀宇告诉记者，推手公司的获利，主要来自于客户所支付的推广费用，其次获得事先约定的网络红人广告和代言分成。推个人的收费一般在30万左右，如果要推企业，则是十几万至几十万不等。除去成本，毛利有百分之二三十。

至于作为参与者，论坛、网站和水军同样也获得收益，一方面是点击率和流量的增加，另一方面，还可获得额外的收益。在此形势下，网络推手行业在不断发展壮大。据悉，大大小小的推手公司现在至少有上千家，其中的佼佼者已逐渐由散兵游勇向公司化正规运作转变。

算账

买媒体和微博大V最贵

据杨秀宇去年被捕后供述，尔玛公司成立7年来，一年营业收入接近一千万。纯利润有数百万元。完整的一次网络推广，要在哪些环节上花钱，价码如何？

北京一家网络营销公司项目经理小程告诉记者，作为“灵魂人物”，项目经理的酬劳是首先要保证的。小程的收入由基本工资和项目提成组成，后者为1个百分点。比如，对方付给公司100万元费用，他可以从中拿到1万元。

无论项目大小，通常总成本会控制在报价的20%至30%以内，也就是说每次推广公司至少要赚到70%。“所以我们考虑最多的就是成本控制，花超了还怎么赚钱？”小程总结，最费钱的就是“买媒体”和“买微博大V”。

媒体，多指网络媒体，根据网站的名气、放置的形式（专题、图、文字）、位置、时间长短，价格千差万别。比如放一个专题在知名商业网站的首页，要付到至少十几万元，放在靠下“论坛”的位置，就只要几万元。若是放在不太知名的网站上，做个焦点图、文字链的推荐，也可以低到几千元。

“微博大V”从几十万粉丝起步，到上百万、上千万，分多个层级。不少“草根大V”是公关公司养的账号，僵尸粉很多，当然也相对便宜，只要几千块。若是明星等个人非营销类账号，帖子就得经过设计，不能是赤裸裸的广告。一些高级的段子手，约为2万元；二三线小明星也是几万元，最多不超过10万。最贵的大概是拥有4000多万粉丝的某著名演员，要到四五十万。“也有明星不做推手，或者要价太高，我们不会勉强，也不会提价，这个不行就找别人。”相对而言，水军算是最便宜的了。据悉，“网络水军”部分的花费，约占整个成本的10%—20%。严斌，郑州某高校学生，“从军”10个多月，他说，自己曾参与多起炒作，每月平均收入二三百元。周边同学也有“从军”的，收入每个月三四十元到一千左右不等。

上岸者说：

要知道哪些碰不得

“‘立二拆四’的这种炒作的方式，在业内很普遍。他之所以被抓，“是因为走得太远，而且太高调。”杨秀宇的同事程鹏（化名）告诉记者。

“立二拆四”犯事，让与之“齐名”的第一代网络推手陈墨，更加庆幸自己早日“上岸”的决定。

陈墨原名邢念庆，曾成功炒作“芙蓉姐姐”、“二月丫头”、“流氓燕”等多位网络红人。他并不回避自己早期炒作的低俗。“2005年前后，大家对炒作还没有什么概念，而且也没有财力、能力去搞‘优质的东西’。让芙蓉姐姐摆S形拍照，就是想娱乐大家，塑造想‘抽她’的感觉。”

在他看来，网络炒作从无规则无序到慢慢繁荣，是和企业的意识、判断、投入有关的。2007年，当有企业慕名找到他希望进行推广时，陈墨便及时“转型”，成立公司专做网络营销。“我们在最早的娱乐炒作中确实占了便宜，看到机会匆忙就入行了，但不能固守那些低俗的东西。推广企业比单纯的‘炒人’更长远更赚钱。”陈墨说。

从2009年起，陈墨开始思考怎么能做得更长久，哪些领域是网络推手的忌讳，碰不得。“2010年就说打击网络‘黑社会’，如今媒体也一直在说‘微博正能量’，还有警方查抄网络盗取隐私案件……都预示国家在治理整顿互联网，在这一行做，就得看到这些。“立二”他们不择手段的炒作从短期来说，对行业是种打击和污化。不过长期来看，对那些没有被抓住、想继续做下去的公司，也是一个提醒，让大家更警醒。”

回顾

一夜成名的网络红人

“天仙妹妹”

2005年8月初，“浪兄”独自驱车在四川阿坝州旅游时深入羌寨，路上偶遇当时19岁的尔玛依娜，立即被其青春清纯外表吸引，随即拍摄多张照片。随后照片刊登在某网站汽车版，尔玛依娜凭借清纯的外表爆红，成为众所周知的“天仙妹妹”。据杨秀宇介绍，刚开始推“天仙妹妹”时，就注册了“天仙妹妹”全系列商标。2009年，与当地政府合作，推出了“天仙妹妹牌”樱桃，此外还积极开发苹果、李子、牛肉干等后续产品。

曲别针换别墅

2006年10月15日，网名为“艾晴晴”的女孩在网上发帖称，自己要花100天的时间用一根曲别针换来一栋移动别墅。“艾晴晴”通过街头沟通与网络联系，从一个曲别针开始，她先后交换到照片、玉佛、手机、项链、数码相机、珍贵邮票等物品……2007年1月23日，在经过前后16次交换后，艾晴晴并没有得到一栋别墅，而是得到了一张唱片出版协议。

事后，杨秀宇称，自己是该事件的幕后导演，在交换手机这个过程中，手机并非换来的。当时在马路边请了一个外国妇女，给她一部手机，并告诉她“我们正在拍一部网络剧，希望配合一下”。

雷人“凤姐”

“我9岁时开始博览群书，20岁的时候到达顶峰，没有任何人能够超过我。”……2009年底，因一则征婚广告，一个名叫罗玉凤的重庆女子迅速走红。由于其言行大胆，雷言囧语层出不穷，征婚条件令人咋舌，罗玉凤被网友戏称为“宇宙无敌超级第一自信”，“凤姐”也因此成为自信的另类代名词，“信凤姐，得自信”，一举成为网络流行语。

干露露

2011年2月14日情人节当天，一段名为《母亲冲进澡堂给女儿拍视频征婚》的视频。在网上流传得非常火!内容是一位担心女儿嫁不出去的母亲，寻思着给1985年出生、至今单身的女儿拍一段视频，放到网上征婚。但也许老太太着急过头了，听到女儿在浴室里喊她过去搓背，竟举着摄像机就冲了进去!这段视频被网友称为“浴室征婚门”。

郭美美

2011年6月20日，郭美美在新浪微博等网站公然炫耀其奢华生活，并称自己是中国红十字会商业总经理引起轩然大波。尽管两天后，中国红十字会称“郭美美”与红十字会无关。但是，尔玛公司一批网络水军在幕后继续攻击中国红十字会。

跨版稿件整理：陈一吒

资料来源：据新华社、法治周末、人民日报、新京报、半岛都市报、北京晚报、海南特区报