如何在电商沙漠种出花？乐视电视香港营销大起底

2014-10-15 10:38

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　　香港是电商企业的死穴。无数人期盼在这个繁华之地上演一场财富的盛宴，但结局终究是黄粱一梦。这个现象难道就无人打破吗？

　　10月9日，一家“颠覆”了国内电视格局的互联网公司打破了这个怪状，成为有着电商沙漠之称的香港市场上的赢家。当天中午12点，1000台乐视超级电视在乐视香港商城正式发售。9份38秒后，超级电视售罄，只剩下无数超级电视的狂热者在网上讨论、交流抢购心得。

　　9分38秒！首次登陆香港市场的乐视超级电视竟然交出了这份令三星、索尼等传统厂商都无法交出的成绩！它凭什么做到这一点的？

　　揭秘1：营销先行

　　香港“电商沙漠”之誉，并不是凭空而得。一个最鲜明的现象是，在这个经济发达的国际化都市，却鲜有一家成功的电商。由于缺乏本地电商的支持，一些企业想在香港市场采取线上抢购等国内风行的手法显得无能为力。

　　香港成为电商沙漠有着深层次原因。电商成功的最重要原因是它打破了传统商铺的局限性，用户可以7*24小时的购物。但香港地方太小，无法发挥电商优势。比如，香港商铺晚上关门晚，电商的时间优势荡然无存。其次是香港房价高，人力成本高，这对电商来说是无法承担的成本压力。更主要的是，电商无往不利的价格优势在香港占不到一点优势，因为香港作为亚洲的购物天堂，本身税费很低。另外，亚马逊、淘宝一些商铺也都支持物流到香港，能满足部分消费者的需求。

　　但在这个电商沙漠上，乐视超级电视却一炮而红，成为唯一成功的另类？家电行业分析师刘步尘认为，互联网公司乐视颠覆彩电行业，它值得中国彩电企业学习的第一个方面是“营销意识”。

　　在营销造势上，乐视超级电视主要采用明星和产品营销。 得益于乐视网平台，李小璐、刘恺威、杨澜等艺人明星纷纷主动为超级电视站台。吴佩慈在微博中说：“像我这种爱看电视的阿姨，实在太需要來一台了！先下订了，10台，姐妹一人一台！ ”在网络大V和明星艺人的传播下，乐视超级电视尚未入港便在民众意识中深深扎根。

　　在产品营销上，乐视主要借助活动等渠道达成目的。8月22日，乐视电视首次登陆“香港电脑通讯节2014”，推出以$99限量发售五十台超级电视S40 Air“限量测试版”优惠活动的同时，并在乐视展馆内每天举行超级电视“X50 Air颠覆价.由你定”拍卖活动！消息发布后，竟有超过一百多名香港乐迷不眠不休地排队两天一夜抢购电视；而在拍卖活动上，更有乐迷以高达$6300的价格中标电视。

　　为火上浇油，乐视还特意拿出100台测试机在香港市场测试。100台乐视4K超级电视X50 Air测试机在香港乐视商城2秒钟内被一抢而空，创造了4K超级电视抢购的新纪录，在香港市民的心中狠狠地刷了一把存在感。

　　得益于前期的营销推广以及网络大V和娱乐明星艺人的口碑营销，乐视超级电视成为香港市民讨论的焦点，成就了乐视超级电视10月9日登陆香港市场时创下的记录：1000台超级电视在9分38秒的时间内销售一空，抢占了香港电视的一成市场。

　　揭秘2：接地气

　　乐视超级电视在香港的成功，其实也是乐视本地化的成功。

　　超级电视是一台秉承“千万人不满，千万人参与、千万人研发、千万人使用、千万人传播”的原则下，聚合千万互联网用户智慧的电视。它的成功，来自于用户的参与。

　　接地气的另一表现是，乐视组建了一支本地化团队。今年6月3日，乐视CEO贾跃亭亲自到港督战。他在微博上发布公司香港办公室外景，预示香港本地团队建设完成。照片显示，乐视香港办公区位于维多利亚港湾附近。据知情者透露，加盟乐视香港团队的均为本地人，熟悉香港的风土人情。

　　在这支量身为香港市场搭建的团队努力下，很快体现出他们接地气的好处。首先是乐视为了适合香港居民的观看习惯，在香港乐视商城推出的X50Air特别配备了香港的UI版，采用全部繁体界面，并为香港用户打造了多元化的本地内容。此外，乐视还加大了与香港本地公司的合作，接地气。

　　乐视在香港合作的企业是香港人人知道的和记电讯。和记环球电讯为配合Letv超级智能电视S40 Air及X50 Air的销售，特令3家居宽带单独为采购超级电视的香港用户推出 “4K家居宽带娱乐组合”，让用户体验超级电视海量的超高清互联网影视内容及高速宽带服务所带来耳目一新的影视娱乐新体验。

　　更接地气的表现是，乐视还准备斥资3亿元人民币购买香港版权，向香港用户提供包括体育、综艺、音乐及娱乐节目等全球各地 4K 及 1080p 全高清影视内容，让用户真正体验到超级电视的美妙。

　　本地化的成功，让超级电视成为“传统电视势力的颠覆者”。

　　揭秘3：秒杀对手的实力

　　营销帮乐视超级电视进入香港市场之前赢得了人气，接地气的产品和服务团队让超级电视赢得香港用户期待，但最终成功让香港市民买单的却是超级电视的实力。

　　不管是任何时代，实力都是秒杀一切的基础。与传统彩电品牌相比，乐视超级电视是一台基于互联网基因打造的电视，背后是乐视独有的“平台+内容+终端+应用”垂直生态系统。从出世那天开始算起，超级电视就已成为“颠覆”彩电产业的代名词。

　　第三方市场研究机构中怡康发布的最新监测报告显示，今年1-8月份，液晶电视销量2819万台，同比下降6.6%，零售额980亿元，同比下降13.2%。但与传统彩电品牌市场占比持续萎缩形成鲜明对比的是，乐视TV超级电视市场占比持续高速扩张。

　　今年1-8月份，乐视TV超级电视的累计销量从第一季度的1.83%、2.77%、3.62%飙升到了8月份的5.82%。从全品牌销量排名看，乐视TV超级电视品牌销量排名已成功跻身前6名，与第5名差距正逐月缩小。

　　另据奥维数据显示，超级电视在所有彩电品牌中位居第一，线上销量占比稳定在20%以上，有时候比例能够达到30%，这也意味着平均网购每4台电视，就有一台是超级电视。

　　事实证明，实力是赢得市场的最好保障。来自GFK的数据显示，三星、索尼等传统彩电品牌在香港市场上销售疲软，在过去的8月份中，10家传统电视品牌的销售量只有14,764台。而乐视超级电视登陆香港首次航，仅仅只用了不到10分钟的时间，就卖出去1000台电视，成为一个商业奇迹。