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服装业终端调整 加大营造文化创意成焦点

2015年1月13日　来源: 互联网　【打印】 【繁体】

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中研网讯：

　　互联网时代，伴随着流通环节不断简化，终端运营已经不能靠价格战胜出。谁的中间环节更精简，渠道更扁平，谁就更有竞争力。当在“关店潮”中躺枪的企业和品类越来越多，店面、位置、规模、数量，2014年，企业始终面临着扣紧命脉的终端调整。站在2015年的年坎儿上，业界同仁们都想问一句——终端调整到底该如何把脉?

　　模式落伍“关店”蔓延全行业

　　据2014年12月发布的半年报显示，波司登在去年上半年从8216家门店减少到了3436家，有媒体如此比喻，“这意味着波司登每天要关掉19家门店”。这样的说法或有危言耸听之嫌，但被“关店潮”打击的确实并不只有波司登一家。

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　　去年上半年，李宁关了244家店，安踏的门店数量减少了50多家，匹克减少了300多家。同样是去年上半年，七匹狼、九牧王和卡奴迪路分别关店347家、73家和53家。佐丹奴的三季报也显示，2014年，该公司在中国内地市场关店总量165间，其中41间是自营店，124间为加盟店。至此，“关店潮”已经蔓延至全行业，如果说休闲、运动等品类是前几年“关店潮”的最直接受冲击者，但到了2014年，一些羽绒服和男女装企业也未能幸免。

　　来自线上的价格冲击一直以来都被认为是线下关店的主要诱因，不少品牌在线上布局时通常会面临线上线下利益分配的抉择。一个很典型的例子是，JACK&JONES接连几年刷新了天猫“双11”的男装销售纪录，但其实体店关店速度也着实惊人。

　　诚然，互联网时代，拥抱电商是不二选择，伴随着流通环节不断简化，终端运营已经不能靠价格战胜出，谁的中间环节更精简，渠道扁平，谁就更有竞争力。可以说，“关店潮”的背后是传统流通模式的被抛弃。

　　找准命门终端押宝渠道创新

　　美特斯邦威被指不到3年时间市值缩水200亿元，在北京，美邦仅剩下西单商圈的一家旗舰店。但在美邦董事长周成建看来，“我们在全国有4000多家门店，也就有5%左右的店铺位置做调整和改进。所谓关店其实是品牌结构性调整的一个表现，城市改造、商圈调整等因素都可能导致关店。”他认为，一年调整几百家店并不值得大惊小怪。

　　最近有消息称，海澜之家将接手美邦在王府井大街的原店址，并计划将这间店打造成海澜之家在北京的旗舰店。据了解，目前，海澜之家的3300多家门店多位于二三线城市，进入北上广等一线城市的核心商圈正是该品牌未来规划的一部分。风水轮流转，终端调整几度更迭，一个黄金铺位的接连易主反映了品牌战略的变化，同时，这也是市场反馈现状的最有力佐证。

　　业界普遍认为，在“新常态”下，加快渠道创新和产业融合，以互联网科技为先导的转型升级战略或许才是终端调整的命门。借用马云的一段话来总结互联网时代的特点，“流动的店铺、流动的老板，人就是门面，嘴就是营业窗口，缘分就是顾客，手机就是收银台，生意在游山玩水间接洽，成交在谈笑风生中搞定。你若有缘，你可以早点成为赢家，你若看不起，只能在家独守空门店，继续看不起，永远来不及。趋势绝对不会在等所有人都叫好的时候才来。”

　　在服装业，最典型的例子就是近两年最火热的O2O模式，周成建就曾多次强调美邦要做“互联网裁缝”，并且以“一城一文化、一店一故事”为基调，对一二线城市的多家门店进行改造，这些门店也无一例外地嫁接了O2O。美邦的规划是加大二三线城市的O2O布局，但其在全国的5000家门店不会大幅扩张，总量甚至还有可能减少，也就是说，搭界O2O的全品牌大店将是该品牌的发力点，关闭业绩不佳的小店势在必行。

　　而且，一些企业并不满足于照搬O2O模式，还在进行着对原有模式的创新探索。据红领集团常务副总裁李金柱透露，红领集团于去年开出一家名为“酷特”的直销体验店，在原来C2M生产模式的基础上，融入O2O经营模式进行二次颠覆。

　　内核战争体验升级能否救市?

　　实体店作为产业链的最后一环，店面热闹还是冷清，反映的是设计内核和概念包装是否给力。