24小时之内，这条微博引发超过10万人的互动响应。筹午夜彩虹自然是一个公益活动，但天猫做这个活动并非心血来潮，利用双11的自带热度，在血拼购物节即将开启的节点上，发起趣味性与人文性兼备 “众筹一道彩虹”，从情感出发引发微博用户的热议和互动，不仅“深夜英雄”致敬，更呼应今年天猫的众筹业务，也带入对双11物流的关注。这一活动的成功的关键在于平台的选择，利用微博这一社交平台更容易引发话题扩散，加之明星带动和红包的助推，开创了一次情感营销的新模式。

双11期间，企业官方微博与导购达人推荐的效率比对，达人推荐的带动作用远超企业账号，7成人群表示KOL对购买有影响力。

Big day强势资源覆盖用户全路径

据了解，红包相关博文累计阅读量接近4亿，主话题讨论量高达4300万。话题#双11来了# 在10月22日达到高峰值，上线当日就超过1千万条讨论。双11期间的话题累计阅读量超过17亿。

这种新颖的方式改变了原先无脑式的一键抽红包，采用转发红包拍档博文抽红包机制，提升了双11核心话题博文的传播和阅读，背后受益更多是天猫的业务需求。2015是阿里全球化元年，全球化也是2015年双11的主题。千里眼正是对这一主题的体现。分析2014年和2015年两年的双11用户关注的关键词的对比可以看出，用户的关注点在发生了更明显的变化，今年微博上参与抽红包的人次超过3600万，共发出500多万个红包。说明红包策略的有效性，也是今年双十一微博营销的成功之处。

从11月20日起，在全球购物狂欢节开启前，微博分会场率先上线。为了将红包发出新意，发出话题性，从10月20日开始，天猫在微博上以“人人都是眼技派”为主题，展开了一场疯狂的拼眼技、抢红包的活动。大主题下还分为千里眼、透视眼等五个子主题，借助不同类型的账号推广与其相匹配的产品，用户在信息流或活动站中转发该账号微博即可抽取红包。例如，千里眼是指10个国际类账号根据国家属性发布不同的话题；透视眼是指10个明星每个人发放一件神秘包裹等。

为了此次天猫双11，微博的资源可谓青囊而出，也是微博自身营销能力的一次练兵。从图片广告、话题广告，到信息流广告、搜索广告，微博Big day 资源堪称覆盖用户全路径。含12位明星及12位网红大咖，15家媒体机构，181名超人气段子手，10个一线大牌在内， 430万微博用户点亮icon为双11代言，期间，双11账号联盟共发布内容近500篇，总体互动量超过1500万条。

可见，912亿的销量并非凭空产生，天猫设定微博为核心战场的是成功的第一步，加之后续的策略跟进，共同缔造了打破9个吉尼斯世界纪录的双11 战绩。

今年天猫双11有很多创举，买手天团是其中之一。粉丝经济并非新鲜事，但利用微博平台，将粉丝经济与购物节绑定，尚属首次。此次，由明星、网红、达人共同组成买手天团，在双11期间试水精品内容推荐带动爆品销售。

开辟微博分会 红包预热话题先行

今年天猫双11购物节最终以912亿元的成交额再次创造了新的纪录，其销量的疯长绝不仅仅只是电子商务对传统零售业的“攻城略地”，更是一场营销的策略反馈。以微博为主战场，以晚会为加速剂，利用红包、达人命中用户痛点，今年的浩大声势超越历年规模。

为了获得更好的互动效果，微博台网组提前和卫视勾兑内容，预热并预埋热点，官方账号助力晚会话题内容并设置投票PK.。

在互联网人口红利消退，传统零售业萎靡不振的情况下，天猫双11能保持这样的增长，除了营销策略得当，我想不出其他可能。今年最大的亮点就是微博和电视晚会这两大主战场的设置，尤其是微博，全程起到穿针引线的作用。在天猫双11整个的营销全过程中，只要你拎起微博这条线，就可以抽丝剥茧，展开一张天猫双11营销的策略版图。

从海淘派到买手天团 将粉丝转化为经济

自身平台和原生内容之外，微博还与《芭莎男士》、《GQ》、《新京报》、《第一财经》等权威媒体、机构深度合作，产出导购H5、病毒视频等更丰富的衍生营销内容。还联合可口可乐等品牌官微一起跨界互动，增强获得的话题性和娱乐性，事实证明，这对于增强消费者对品牌的好感度大有裨益。

今年，天猫的众筹业务第一次作为重点业务亮相双11。为了配合这一业务的亮相，天猫利益微博平台发起了一个另类“众筹”项目，募集的不是钱而是一份敬意和爱心。10月31日，天猫在微博上发起了为“深夜英雄”点赞的彩虹众筹活动，用户只需要在相应微博下点赞，即可表达对该众筹的支持。转发微博，还有机会获得1111元天猫双11红包。