沈威：阿里营销代言人怎么做?

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　　谁不希望在营销中实现品效合一，但在日益碎片化、割裂化的传播环境下，千人千面的精准触达何以实现？假数据的乱象凭何打压？销与品结合何为有效？“品效合一”如何从伪概念变成真趋势？

　　媒介360独家专访阿里妈妈 首席营销官 沈威，他将分享阿里妈妈2017年的发展重心和目标，以及在大阿里中的定位，同时，他还就行业假数据、年轻化营销、服务整合，以及媒体价值优势给出了他的真知灼见。

　　观点精粹：

　　1. 数据并不是在市场上直接交易的商品，而是通过赋予能力来实现价值。

　　2. 将现所拥有的不同类型的内部及外部的数据业务化，是发展第一要务。

　　3. 广告主是打击假数据的最大驱动者。

　　4. 提高数据处理能力以及实现数据对营销的价值，刻不容缓。

　　5. 年轻化的另一个词，就是越来越个性化以及碎片化。

　　6. 日益透明化、程序化、公开化、去中间环节化的工作模式是大势所趋。

　　7. 电视台的不可取代性就是它的内容制作能力。

　　8. 当视频网站分发和会员体制做得足够规模，对于版权内容的议价能力也将更有话语权。

　　关于阿里妈妈

　　——阿里营销代言人

　　在沈威看来，如今阿里妈妈扮演的是阿里巴巴公司旗下的营销代言人的角色。起初合作伙伴以媒介效率的优化和提升为目的加入到阿里妈妈的营销平台，而每一次营销活动沉淀的数据不仅影响的是媒介投放，更多从长期影响的是企业的生意。而今，随着阿里妈妈慢慢延展，希望更多地将阿里巴巴集团的能力也带入到企业的营销服务中，从媒介效率的提升，进一步达到经营决策上的优化，获得的利润再反哺营销窗口，做更大的传播，以此形成良性循环。

　　发展重心迁移：聚焦品销合一的解决方案

　　外界看阿里妈妈近日的发展，呈现了与全球顶级品牌广告主大量握手合作的情况，其实这是阿里妈妈发展重心扩张的方向。沈威告诉我们，过去阿里妈妈的业务聚焦在电商，主要为客户提供销货解决方案，虽然服务的客户对象并未发生变化，但是业务重点将更聚焦在电商与品牌的结合上，意味着聚焦的是整个企业的生意以及预算的分配，提供的是品牌战略和商业模式上的营销服务，既包括销售的通路渠道，也针对品牌的市场传播和建立，此外还能将数据赋能企业在研发、生产制造、物流等其他的生意链路。

　　2017第一要务：业务数据化，数据业务化

　　在阿里妈妈转型升级之际，其核心驱动力的对外诠释依然是数据的高质、广量、广度，但数据并不是在市场上直接交易的商品，而是通过赋予能力来实现价值。在沈威看来，不论是主动规划，还是被动推动，阿里妈妈都在致力于“业务数据化，数据业务化”。只要有能力，任何的业务都可以被数据化，相反，如何将如今所拥有的不同类型的内部及外部的数据业务化，才是发展第一要务。

　　数据是核心基础，但在营销口上体现的是两大业务方向的抓手产品线：其一，是交易抓手。围绕销货目的，阿里妈妈有非常成熟的产品体系，包括淘宝直通车、智钻、淘宝客这样的智能平台，结合强大的运营团队，基于过去的产品所积攒的百亿级营销数据，能够将对的流量给到对的人。另一个抓手就是结合品牌与交易结合的产品线品销宝，集合了一夜霸屏、品牌专区、品牌雷达三大核心产品，背后由品牌营销大数据所驱动。对于企业而言，是基于不同的需求去驱动这两个产品线的，前者着重影响的是即时的效益，实时拉动营销活动效果，后者更看重由短期的集中爆发，延展到中长期的品牌效益。这两大抓手不是竞争关系，而是兼顾合作的关系，有利于合作伙伴在自己的时间维度上用数据来评估营销效果。

　　通过阿里的各种产品入口采集回来的消费型数据，能够组合成为何种新的产品？如何帮助合作伙伴在这纷繁复杂的数据中做到“存、挖、用”的价值实现？这都是需要和广告主一起探讨的。

　　2017发展目标：核心定位清晰传递，内部结构化升级

　　站在外部看阿里的角度来说，阿里妈妈对外的核心价值定位传递要更加清楚，在阿里的兄弟部门之间差异化的角色所形成的合力之下，让外界知道在什么场景之下，如何与阿里合作，让入手来得更高效。

　　站在阿里妈妈的自身角度来看，2017年要完成平台的结构化升级。一方面，针对“销”的产品要不断强化，另一方面，将针对“品”的产品不断提升，除了内容产出和内容传播，还要在内容产出和内容传播的过程中完成数据链条。实现品牌到电商的结合，着眼中长期的效率，追求可持续的发展。

　　关于行业

　　假数据|扯掉皇帝的新衣，广告主是最大驱动者

　　在互联网发展的过去十多年内，不论是对代理商、媒体还是广告主都有同一个困惑：当大家在坚持真数据的同时，却有非常多的追赶者用生产假数据的方式来获得营销机会，更可悲的是，急功近利的现象却在行业中形成了某种平衡。可谓是，皇帝的新衣，谁也不愿扯掉，一旦扯掉，而这对于那些真数据的坚守者而言，更是不公平的，很可能会让他们面临愈发惨的境况。

　　沈威指出，大数据确实是营销的新衣，但不能永远都是不真实的存在着，行业需要痛点和刺激点来改变这样的自我麻痹，其中的最大驱动者应该是广告主。在经济蓬勃时期，滋生的行业乱象，唯有在大环境转为艰难的时候，大家才会有意识地花好每一笔预算，毕竟广告主做营销是为了驱动自己的品牌，只有大家都重视讲求实效，假数据的乱象才有可能被压缩，所以打击假数据的原动力是广告主自己，而对于阿里妈妈来说，诚信是阿里文化的基因之一，对安全系数的重视程度自不在话下，此外，提高数据处理能力以及实现数据对营销的价值，才是更刻不容缓的核心问题。

　　年轻化的代名词|日益碎片化+个性化