成功之道二十六：电信运营商品牌经营之策

2016-11-17　 来源：中国信息产业网　 作者：中国电信上海研究院 胡世良

品牌是连接企业与客户的纽带，是企业成长最重要的驱动力之一，也是企业软实力的重要体现，这已是企业界的共识。大凡成功的公司无不重视品牌经营，它是立足市场的制胜法宝。

面对“互联网+”巨大市场，电信运营商要成功转型，就必须高度重视品牌经营，品牌经营是企业竞争的最高境界，是企业适应市场环境变化、打造杰出品牌的必然要求，是遵循互联网发展规律的必由之路。

对于我国三大电信运营商来说，在品牌经营上总体上企业品牌具有较高的认知，并通过品牌的重新定位改变传统运营商的形象。中国电信、中国移动、中国联通分别以“天翼”、“and和”、“沃”实现品牌统领，实行“天翼+产品（如天翼高清）”、“和+产品（和包支付）”、“沃+产品（沃4G）”的品牌策略，这在很大程度上提高企业品牌形象和降低企业品牌营销的成本。

但我们切实感受到，电信运营商品牌经营与期望尚有较大的差距，主要表现在：采取单一品牌策略，简单地进行品牌延伸；不注重品牌个性的塑造，品牌内涵是靠设计出来的而不是靠杰出产品打造出来；品牌名称还不够响亮、独特、朗朗上口；运营商转型已有10多年的时间了，但电信运营商在客户心智中价格高、缺乏创新等形象没有根本性改变；我国电信运营商自2004年底实施战略转型以来，大力拓展众多新兴业务领域，如今，真正成为上规模、有影响力的新产品、新品牌并不多，新兴业务发展没有取得根本性的突破。

联想给人联想就是电脑，绿地集团在消费者心智中就是做房地产，中国移动给消费者的感觉就是做移动业务，等等，对于这些企业进入新的领域、新的市场就不能选择单一品牌策略，简单地进行品牌延伸，而应当强化品牌经营，实行多品牌策略。为什么？

简单地进行品牌延伸会削弱品牌，往往会给用户产生错误认知。有时候品牌非常强大，做一些延伸可能影响不大。但在绝大多数情况下，品牌延伸造成的损失都是惨重的。雅虎在品牌延伸之前一直主导着搜索这个品类。如今，雅虎核心资产已被美国运营商Verizon以48.3亿美元收购。当然，企业在启用一个新品牌进行业务延伸之前，应该在其原品类中做到足够大，能够主导这个品类。但在品牌还不够强大时，就进行品牌延伸，市场风险会更大。

当今世界，绝大多数成功企业无不强化品牌经营，采取多品牌策略，多品牌公司比单一品牌公司更有竞争力。苹果公司拥有4个强大的产品品牌：麦金塔、iPod、iPhone和iPad。阿里巴巴有淘宝、天猫、支付宝、聚划算、娱乐宝、余额宝等品牌，从而形成有效的区隔，这是阿里成功的关键。宝洁也是多品牌成功的公司，其旗下10亿美元规模的品牌就达到25个品牌，海飞丝、飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍、潘婷、沙宣、伊卡璐等品牌人们耳熟能详。

再比如，百度进入视频领域的品牌为“爱奇艺”，百度进入互联网金融的产品品牌叫“百发”；腾讯进入不同业务市场也是采取多品牌策略，如腾讯进入搜索市场的品牌叫“搜搜”，进入第三方支付市场的品牌为“财付通”，进入即时通信市场的品牌有QQ和微信，等等。

企业进入一个新品类需要一个新的品牌名。因此，对于一个企业进入多个市场、多个品类，向不同客户提供不同的产品时，企业应采取多品牌策略，而且每个品牌都应该保持相对的聚焦和专注。

“互联网+”时代，为各类企业打造全新的品牌创造了机会。对于电信运营商来说，企业要发展，要转型，必将不断拓展新的业务领域，进入新的市场，这就需要运营商更加重视品牌经营，关键要做到以下几点：

一是应谨慎使用单一品牌策略，更不能简单地进行品牌延伸，而是要实施多品牌经营战略。进入移动互联网、物联网、智慧家庭、互联网+等新兴领域和新市场，一定要启用全新的品牌，这是差异化经营的重要体现。中国电信进入即时通信市场启用“易信”新品牌就是一个很好的尝试，期待运营商启用更多新的品牌，但要做响、做大“易信”等新品牌关键是要打造杰出的产品。

二是为新品牌起一个响亮的名称。给品牌取一个好名字对快速提高品牌认知、快速占领客户心智地位、有效拓展市场起到事半功倍的效果。因此，对电信运营商来说，要为进入新品类的产品起一个响亮的品牌名十分重要。品牌名要做到文字简单明了，名称应该独特，朗朗上口，音韵和谐悦耳，容易记忆，品牌联想美好，要体现人文特征；品牌标志做到独特简洁，造型美观，彰显品牌个性和突出品牌价值，符合目标市场的社会文化环境和价值观，应富有青春活力，具有明显的时代特征。

三是切实做好产品，努力打造精品。产品是品牌的载体，品牌是产品的灵魂，提供优质的产品是做好品牌经营的基础，可以说好产品等于杰出品牌。苹果公司就是靠打造iPod、iPhone和iPad等几款极致的产品使苹果品牌成为全球品牌百强榜首位；百度为客户提供良好的搜索体验使百度品牌家喻户晓；滴滴出行为客户提供便捷的服务而确立在打车市场的领先地位；等等。因此，电信运营商要做强品牌，必须要从产品、平台、生态圈做起，应以满足客户需求和提升客户体验为中心，采取多种手段把握客户需求和消费行为，关注并不断提升客户体验，努力打造杰出的产品。没有好的产品，企业品牌无论怎样宣传，也不可能为广大消费者所接受，更谈不上打造卓越品牌。

四是学会用互联网方式做品牌。传统方式做品牌一般是采取以下措施：在主流媒体上大肆投放广告，邀请当红明星担任代言人，举办各种形式促销宣传活动……然而，在互联网高度普及的今天，这种方式做品牌已经不灵了，企业必须适应新时代，学会运用互联网方式做品牌。电信运营商在品牌打造上，必须学会用互联网方式进行品牌传播，在开创了一个全新的品类或推出一个全新的产品时，要尽全力进行品牌传播，迅速占据消费者的心智；要不断制造热点，通过线上线下等形式向粉丝传播企业和产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象，利用微博、微信等社会化媒体将自己打造成“网红”，用互动来带动忠实用户进行口碑宣传。

互联网时代，打造品牌方式发生了巨大变化，核心是与客户互动，让客户成为品牌宣传的代言人。适应这种变化，就可以大大缩短品牌迅速走红的时间，而且这也是一种经济有效的方式。

总之，打造有影响力的新品牌是评判运营商能否成功转型的一项重要标准。打造有影响力的新品牌是一项长期而艰巨的任务，没有捷径可走，我们只有从产品做起，关注客户体验，推进平台经营，强化品牌经营，明确品牌定位，丰富品牌文化内涵，树立品牌形象。如能做到这些，新产品、新品牌、新形象一定能得到广大消费者的认同，企业一定能在互联网+时代获得更好更快地发展。

关键词：品牌 互联网+