开展资源分析 优化资源分配

　　走进上海市安国路上的德厚烟酒店，一股清新的“烟”味扑面而来：门外的灯箱上标注的是“烟”，正对门口的陈列柜中陈列的是烟，墙上的海报宣传的还是烟……可谓将终端营销资源用得恰到好处。

　　“打造现代卷烟零售终端，充分利用终端营销资源开展品牌培育是个非常重要的工作方面。”上海烟草贸易中心负责人说。

　　那么，哪些属于终端营销资源？上海烟草对终端营销资源的定义是：零售终端拥有的、愿意无偿提供给烟草公司使用的能够全面支持零售终端功能发挥的资源。目前，上海烟草对终端的11类主要营销资源的概念作了界定，并明确了不同资源对终端功能发挥的支持作用，比如营销空间、灯箱、海报位置、视频机、陈列条件、终端信息设备等。

　　在具体定义终端营销资源的基础上，上海烟草根据商店位置、经营业态、条均价指数等因素，对终端资源进行评价，并分为A、B、C三个类别。

　　“以‘主题前柜’资源为例，在嘉定所有零售终端的385个主题前柜中，A类资源占6%，B类资源占57%，主要分布在地理位置好、业态优质或销售结构高的终端中。”上海烟草嘉定烟草糖酒有限公司市场经理王永生说。

　　上海烟草根据“突出公平、兼顾效率”的原则，在全市和区（县）公司两个层面，分别针对“海报、灯箱、主题前柜和背柜”这四类中的A、B类资源进行了分配。其中，60%的资源以每家工业企业不少于3%的原则均衡分配给全国各家工业企业；40%的资源根据工业企业在全市和各区（县）公司层面的销售占比情况，进行具体分配。

　　“比如，嘉定公司今年重点培育‘泰山’品牌，所以在终端资源分配上向‘泰山’进行了重点倾斜，以配合品牌培育的需要。”王永生举例说。

分类打造终端 发挥终端功能

　　“你看，这就是我收集的消费者档案。按照烟草公司的要求，我对消费者进行了编号。每当他们来购买卷烟时，输入他们的编号，然后用POS机扫描他们购买的卷烟，就可以即时跟踪他们的卷烟消费情况，烟草公司也能随时看到这些数据。”9月7日，上海市杨浦区蓝鹏贸易有限公司老板肖艳对记者说。

　　上海烟草杨浦烟草糖酒有限公司市场经理汤易告诉记者，肖艳的店属于现代终端，除了日常的产品销售功能外，还承担着形象展示、品牌宣传促销、信息采集和消费跟踪功能。

　　汤易介绍，上海烟草根据国家局“面向所有零售终端、着眼于终端水平整体提升，实施分类指导，提高终端建设针对性和有效性”的指导原则，确定了将零售终端按照普通终端、现代终端和直营终端进行分类建设的思路，特别是将现代终端作为打造的重点。“现代终端应该具备6个条件：诚信经营、具有与烟草公司良好的合作意愿、地理位置较好、门店形象良好、经营者的经营能力和素质较高、拥有现代化的经营管理信息设备。”

　　针对这三类终端，上海烟草分别制定了指导措施，充分发挥三类终端的功能。他们针对零售客户提出的15类需求，设计了相应的21项服务项目和17项服务标准，从而确保零售客户的需求能够得到有效满足。

　　嘉定区云翔寺糖酒经营部是一个普通终端。今年上半年，该店根据市场短缺情况，引入了“泰山”（神秀）卷烟，并打算重点培育。但一段时间之后，并未起到想象中的作用，有点着急的店主陈继红便向客户经理朱永明求助。得知这一情况后，朱永明专门抽出了一上午的时间，在她的店中开展了“驻店营销”，面对面地传授经营技巧，并对其新品培育工作开展了重点培训和指导。“他手把手地教，使我推介新品的能力提升不少。现在，这款卷烟基本上每天都有一两条的销量。”陈继红高兴地说。

　　而对于现代终端，客户经理主要培训他们如何充分发挥重点功能。“我店中装上POS机后，杨浦公司及时为我免费安装了经营管理软件，客户经理多次上门培训如何具体应用。目前，我能熟练运用POS机开展卷烟库存管理、制作经营报表、跟踪消费信息等。”肖艳对记者说，“烟草公司会根据我的库存情况，自动生成配送订单，科学而又符合实际，再也不用为订货烦恼了。”

　　“这种模式化的订货方式，如果遇到突发的订货需求怎么办？”记者问道。

　　“我会及时跟客户经理反映，客户经理会为我及时联系，增补订单。总而言之，卷烟经营轻松多了。”

　　“这机器很有智慧。”采访中，汤易指着POS机对记者说，现在零售客户只需白天打开POS机，晚上打烊时将销售数据、库存数据、消费者信息上传到烟草公司的电脑系统，就可实现烟草公司对其经营状况的实时掌握。

　　通过分类打造终端，零售终端特别是现代终端的六大功能得到了充分发挥。