谈及促销，营销学里有个著名的故事，叫非洲卖鞋。甲乙两君分别去非洲开拓市场，甲因为当地人不穿鞋而悲观不已，乙因为看到对方没有穿鞋而看到了市场的潜力，但是事实上两者都没有成功，因为即使乙看到了市场潜力，但忘记了潜力是需要激发和引导的。

在记者问到关键的执行时，金总用了两个字来概括—“真诚”，对此他这样解释，“我们得让老百姓知道，我们没有在忽悠人，我们提供礼品吸引进店是其次，关键是要让他们知道空调对于生活的必要性以及未来的使用前景，所以我们在空调的价格上也做到了最高的性价比，对于市场来说，利润不在一时，在于赢得人心“。当记者问到如何让这么多百姓同一天聚集到促销活动现场时，金总很神秘的说到，”这好比一场情报站，我们从一开始就设计好如何把情报传递到目标人群手中，设计好每一个媒介渠道“

不仅如此，地产调控也已进入关键阶段，原材料、人工成本始终保持上涨趋势，如何去创造市场需求，如何去发现市场空白点，这也成为未来各空调企业竞争的关键。

随着家电下乡、以旧换新、节能惠民等三大产业刺激政策的相继退出，政策的“输血效应”已经停止，已经提前释放的消费需求必然会与各企业的庞大产能及库存形成供需不协调的矛盾，毋庸置疑，这是各大空调企业需要面对的最大的课题

尽管空调市场面临的态势比较严峻，但保障性住房的推出以及城镇、农村市场需求的持续放大还是让企业看到了希望。但如何在高潜力市场的基础上去挖掘需求，引导购买，这才是企业营销的关键。

消失的“输血效应”

“对于县城来说，百姓的消费理念和城市截然不同，相比营造好的消费环境让老百姓购买空调，让他们能够走进店面要更重要。对于一个相对陌生的家用电器，要为老百姓创造消费需求，打破消费阻碍，所以我们希望的是购买空调不是一次消费行为，而是让老百姓意识都这是一次非常难得的机会。”

大趋势上，“淡季说”，“下滑论”等说法依然是主流，第一季度空调销售的“倒春寒”现象也印证了市场的预测分析。但还是有部分企业表示出积极、乐观的态度，并且用实际行动去证明了空调市场的下探可能。这其中，最典型的就是奥克斯围绕市场背景，结合实际消费人群的购买需求所展开的“精细化促销”。

“情报站+阵地战“的执行

当记者了解到以上这些信息后，对4小时销售2000套空调的营销奇迹也就释然了。

在信息渗透上，通过县、镇、乡三级经销商互动，展开营销攻心战，对经销商，在营销指导、物料支持、销售技巧培训等层面给予全面支持，在消费者，通过“礼品+奖品“的激励确保关注度与兴趣点，借助经销商的无缝沟通，与消费者近距离强调产品利益点及此次促销机会的稀缺性，最大程度的确保老百姓的到达率。

事实上，“精细化促销”也就是做到了这样的事。

需求在于发现 更要善于引导

根据对活动的了解，记者获悉，在活动开始前，奥克斯在情感沟通和广告宣传上分别展开攻势，通过大篷车宣传、车体广告、县级广播、当地电视台等极为接地气的宣传方式保证信息的有效到达。

对此，奥克斯空调国内营销总经理金杰这样解析，“我们要做的不是甲、也不是乙，我们要做的是丙，我们是要去帮助具备潜力的市场去创造消费需求，去引导消费需求，让那些对鞋感兴趣的人去买鞋，更要买到适合自己的鞋”。

在谈到活动执行时，金总又以“阵地战“进行了比喻，对此，他讲到”情报站实现信息下达，阵地战要完成内容消化，我们能保证的就是每一个到场的老百姓都能了解空调的使用需求、使用环境、使用方式、保养方法，让老百姓切实了解空调的价值和功能性。现场我们通过刺激性的购买抽奖等提升购买情绪，老百姓看到一台台液晶电视被抽中，很难不动容。另外即使有些老百姓因为没有选中合适的产品，我们也会给予心理安慰，包括赠送的礼品如电吹风等也都具备一定的高使用性“

不仅如此，随着“热霸、镜界“等创新型产品的推出，在其他市场上，奥克斯也始终保持着前瞻性的步伐，或许，这又是解决另一个行业课题的开始。

在谈到“精细化促销”的实施时，金总给以河南沁阳一个县城的营销案例做了说明。

“城镇居民会采购空调吗？”，“三四级市场的空间到底有多大？”，“城市人口的空调饱和率已经到了120%，还有增长空间吗？”，类似这样的问题，在进入2012年后迅速成为每一个空调企业营销负责人思考的问题。

就营销本身来说，理论家居多，实践者较少。对于空调企业来说，三四级市场的下探一直被当成一个讨论课题，但奥克斯却通过一次营销战役完成了这个课题，并交出了一份让所有人都满意的答案。