内内按：这是11月18日，一品内容官主办的“探索打造疯狂内容的秘密”峰会上，香港城市大学商学院副院长、EMBA课程主任窦文宇教授的分享。现场还有上海交通大学安泰管理学院党委书记、博导余明阳教授，华南理工大学新闻与传播学院副院长、博导段淳林教授，以及智立方品牌营销传播集群的董事长兼CEO杨石头，湖南卫视天娱传媒副总裁赵晖、一品内容官创始人沙建军等嘉宾从不同角度做了分享，如需了解，请至一品内容官后台查阅。

　　内容营销是整个营销界非常热门的话题。但是在内容营销的过程中，很多企业由于抓不住重点，或者没有找到方向，出现一些问题。我简单分享一下企业内容营销的“陷阱”。

　　内容营销不能只看到成功的例子

　　3年前，国际营销界的泰斗，杜克大学的Joel Huber教授邀请我跟他一起合作。我问他在国际学术刊物上发表很多文章的秘诀是什么，他笑而不语，打开了他的抽屉给我看。“你看这里的这些文章，没有一篇是发出去的。可能有的文章永远见不到天日。”这个说明，现在很多企业做内容营销，我们看到的只是成功的例子。其实还存在着大量品牌的无奈。

　　现在有2000万个企业公众号。大量的企业公众号，其实只是内容营销的一种形式。有很多企业作了尝试和努力，但是很可能最后的结果是被遗弃。如果内容营销做得不好，或者做得没有特色，就会被读者和消费者遗弃。

　　什么叫作“内容营销”?一个非常直观的定义是：通过内容激发消费者的兴趣，在兴趣的基础上培养用户的好感，最终能刺激购买。这是很多企业与内容营销人所希望的。

　　企业作内容营销的真谛是什么?我的答案是“freedom”(自由)。

　　在3、4年之前，如果一个企业想把营销的品牌信息发出去，首先得去找媒体，咨询排期和付费。然后文案可能由广告公司做，还要多轮的往返，最后什么时候内容能发出去，很难说。现在我们有了很多新媒体、社交媒体，企业营销有了自由。那么只要你有足够优秀的内容，总能吸引到读者和消费者。

　　当然有人会说，你发的没有人看，这是另外一个问题。因为至少你有了一个所谓的自由发挥的空间，而不是完全依赖于过去的传统媒体。这是我们内容营销的真谛。

　　在内容营销中，有些常见的陷阱。如果你不想落入这样的陷阱，那么要抓住关键，主要有三个部分。

　　没有深度顾客洞察 内容营销之塔难以建成

　　内容营销的基础部分肯定是“顾客的洞察”。现在有非常多的企业，今天部署微信号，明天部署“企鹅号”，永远跟风，却忘记最重要的是顾客洞察。然后是人才的配置，和资源的支持。

　　先看“内容营销的根基”。有一个非常形象的比喻，“在沙中焉能建塔”。内容营销一定要把根基打好。一部非常流行的美剧——《绝望主妇》(或译为《欲望主妇》)，它描述的是在一个中产阶级社区，4—5个家庭主妇之间发生的故事。这个故事中包含了常见的戏剧情节，嫉妒、仇恨、不忠，甚至包括谋杀。

　　如果以我们中国的标准，这样一部剧，不能算一个主旋律的剧。它宣扬一些比较前卫的社会理念。和我们印象中美国中产阶级的家庭生活，不太一样。

　　请大家猜一猜，这部剧在美国哪一个州的收视率最高?这涉及到对顾客的洞察。

　　很多人会想到，是在纽约、加州等比较前卫的州，可能看的人比较多。我想编导最开始也是这样认为的，但实际上，答案是“犹他州”，这让大家大跌眼镜，居然这个州最高!犹他州是非常保守的州，这里有传统的基督教、天主教，还是摩门教的故乡。但是在这样一个非常保守的州里，居然这部剧的收视率达到最高。其实这就是顾客的洞察，这个剧实际抓住了犹他州的观众，可能是女性、家庭主妇，她们心理上的痛苦或者快乐。虽然他们过的生活跟这个剧中相差甚远，但是他们可能在生活中潜意识希望想体会，哪怕是一次这样的生活。

　　这个故事告诉我们，在顾客洞察中，千万不能犯表面性的错误。很多人都有这样的经历，做内容想当然，觉得我满足的可能就是我的消费者需求。但是实际上没有抓住重点。

　　还有几个其他的常见问题。有的企业在内容营销上往往缺乏对于目标群体的细分，在内容表现上是单一的，一个内容主打所有目标群体。所有人会同样感兴趣是不可能。

　　再一个是忽略顾客兴趣。随着时间、场景变化，采用一种错误的静态思维模式来看消费者。就会造成我们的内容脱离实际、脱离时代、脱离消费者的变化。

　　最后一个问题叫作：顾客洞察的粗糙化。举个例子，假如一个B2B的企业，突然有一天换了一个非常萌的助理来到这个企业做内容营销。他自己觉得非常好，却没有发现读者群体的流失。很可能读者对于它的内容已经有了一定不满，但是这样细微的反映，可能在顾客的洞察中没有发现出来。我们在不知不觉中可能失去粉丝的兴趣，以及忠诚度。

　　在顾客洞察中，再举一个例子，怎样把顾客洞察做到极致。美国一个网红叫Ree Drummond。她是USC(南加利福尼亚大学)的本科生毕业，来自大城市。但是她毕业之后，结婚跟随她的丈夫来到一个非常偏僻的大农场。从2006年开始，作为家庭主妇，她没有什么事，就开始写博客。到现在，已经成为一个著名的网络畅销作家。她自己也没有想到，从这样一个非常偏僻的地方能够出来一个网红。大量网红或者畅销书作家，一定是在语言中心，纽约、洛杉矶、旧金山等等。而她是因为掌握非常深刻的顾客洞察。我们看到一个温馨、圆满、完美的农场家庭。

　　因为这实在太美了，让人不觉得这是个农场。在美国的媒体上，很多评论家认为她是美国的新基调。为什么?因为她给大家反映出的农场生活永远是完美、理想，充满期待的。有些批评家说：你给大家反映的不是真实的农场生活。但是她说：这就是我创造的世界，在我的世界中，我有都市女性对乡村生活的憧憬和梦想。她抓住的不是所有的都市女性，而是都市女性中部分对于乡村生活具有憧憬、理想、梦想的人。

　　内容营销需资源支持：原创、聚合、有亮点