市场是培育“532”和“461”知名品牌的基石，深入做好卷烟零售终端市场研究，继而真正做到“市场需求基本满足、零售客户有所选择”，已成为摆在烟草商业企业面前的一个战略性课题。

    一、加强卷烟零售终端建设的重要意义

    卷烟零售终端是烟草行业唯一的营销渠道。烟草行业的分销渠道属于四级营销渠道结构，工业企业和商业企业分别是产业链上的制造环节和批发环节，零售商即卷烟零售终端是唯一的营销渠道，加强零售终端建设是一种必然。
    卷烟零售终端建设是卷烟品牌培育的关键。在产业发展的不同阶段，其决定性因素会有所不同。在产业导入期，技术和创新意味着机会；在产业成长期，生产能力成为决定要素，主要体现在商品的质量和价格两方面；在产业成熟期，终端就成为取胜的关键因素。当前，卷烟品牌经历了技术的不断革新和生产能力的不断提升，整个产业链逐渐步入稳定的成熟期，卷烟零售终端便成了培育知名品牌的前沿阵地。要通过客户品牌宣传能力的提升和终端陈列水平的提升，促进其赢利水平的提升。
    卷烟零售终端能够带来更多附加价值。销售只是零售终端的主要功能之一，加强零售终端建设能够带来更多的附加价值，比如传递品牌信息、宣传企业文化等，从而节省经营成本、增加经营收益。

    二、国际前沿的卷烟零售终端市场研究现状

    在现代烟草营销模式下，零售终端作为卷烟品牌与消费者唯一的沟通载体，已经成为烟草商业企业建设的重点，零售市场研究的重要性也逐渐凸显出来。多家国际烟草巨头以零售市场细分为核心搭建了多维度应用平台，服务于全方位的市场营销工作，以此来提高品牌影响力，扩大市场份额。
    国际烟草企业的零售市场细分研究有两个显著特点：一是针对性强，易操作。将零售市场研究定义为“标准模块”+“定制模块”。在“标准模块”中，采用终端销售潜力和终端质量两个维度指标细分零售市场。在“定制模块”中，根据当地市场的不同特点，选取有代表性的指标进行细分。二是实用性与多效性并存。国际烟草企业的零售市场细分以数据的收集为起点，但重点在零售市场细分的平台应用，即基于零售市场细分研究打造企业内部的工作平台，为各部门制定策略提供依据，为人员和资源的安排提供指导。
    广义的零售市场研究模式有三种：一是零售市场研究能够评估市场容量大小、确认潜在消费群体等，从而帮助企业确定目标市场现状。二是零售市场研究能够帮助企业解决市场份额下降、利润降低、无法满足市场需求等实际经营问题。三是零售市场研究能够帮助企业了解产品由谁购买、何时购买、在哪里购买、为什么购买、购买了什么，从而实现以消费者需求为中心的营销策略调整。
    尼尔森市场研究公司这样定义零售终端市场研究：就是以零售终端为主体，以零售终端的周边商圈为基础，以商圈内的消费者构成为导向的一种市场研究方式，然后以全面的零售市场研究为基础，形成最有效、最有针对性的营销解决方案。

    三、卷烟零售终端市场研究的特殊性

    研究过程的深入性。在研究零售终端市场时，研究者本身并不具备零售终端管理的直接体验，体会不到零售商的感受，因此需要深入实际，增加零售终端市场研究的“实感”。只有先“泡”在市场上，研究成果才能贴近实际、有效实用。
    商圈普查的必要性。零售终端市场研究过程中，要擅于将销售队伍培训成为最好的信息收集力量，如此既节约了研究的成本投入，又可以让销售队伍深入实际、更全面地了解市场情况。
    信息收集的全面性。零售终端市场研究与消费者研究最大的区别在于研究对象的不同，前者复杂，后者单一。因此，零售终端市场研究的信息数据收集必须是全面的，既要包括终端信息，也要包括零售终端所处的商圈环境信息和零售终端所辐射的消费群体信息。
    研究方法的多样性。除去消费者调查，观察法也是零售终端市场研究的重要手段。可以通过观察来获取零售环境、销售价格等信息，或者将整体市场划分为小区块，在区块中进行普查。研究方法的多样性，对信息收集人员的培训和质量控制提出了更高的要求，因此，强化人员素质和加大质量复核力度是保证工作质量的关键。

    四、卷烟零售终端市场研究的建议

    （一）卷烟零售终端的信息收集要涵盖客户信息、商圈信息和消费信息三个层面。    可以通过建立以客户为核心、以客户所处商圈及消费环境为外延的零售终端数据库，全面掌握零售终端的特征，掌握零售终端所处商圈的特征，掌握商圈的卷烟消费行为。
    客户信息。通过建立零售客户的全静态知识库和典型库存价格监测体系，可以掌握客户的基础信息、终端场所信息以及样本销售信息。通过分层不等比选取10%左右具有代表性的零售客户，由客户经理每周定时进行店内盘点，收集单品的库存和市场价格信息或是查看终端机客户自主上传的数据。客户信息的收集要注意细节，特别是对于反映终端陈列现状、展示水平的信息定义要准确、收集标准要明确，从而有利于客户经理对终端场所信息的标准化收集，确保收集的信息能够高效反映终端形象。
商圈信息。定期收集和更新零售终端所处的商圈信息，包括商圈的客户分布密度、企事业单位、小区、在建楼盘等相关信息。商圈信息的收集通过划分区块、逐个普查的形式来完成。通过商圈普查，能够较为全面地掌握零售终端面临的市场空间、潜在的顾客数量和市场机会等信息。
    消费信息。依托商圈划分开展细分市场的卷烟消费者调查，从而掌握零售终端所处的卷烟消费环境，即卷烟消费人群的性别构成、年龄构成、购买行为、消费支出、卷烟吸食行为等信息。
    在卷烟零售终端信息的收集过程中，要高度关注零售终端市场研究的特殊性，做到以下几点：信息收集过程中要充分深入市场，真正做到走近零售客户、走近消费者，这是研究的先决条件；信息收集人员要定位于客户经理，这是提高营销人员市场把握能力的有效途径，同时也可以提升营销队伍素质；信息收集的范围要全面，能够支持引导消费、终端建设、需求预测、精准营销等多项营销工作的开展；要注重信息收集的方式方法，将零售网点监测、驻店观察、环境普查等多种方法相结合，以获取各层面的有用信息。
    （二）要建立基于零售市场研究的营销工作平台。
    国家局要求全面推广“135”工作法，提升营销工作模式。“135”工作法的步骤以分析为起点，正确的营销分析务必须根植于透彻的卷烟零售终端市场研究，建立基于零售市场研究的营销工作平台，打造信息化的新型工作模式。通过对卷烟零售终端相关信息的收集，营销人员能正确把握每个客户的经营环境和销售现状，从而实现单客户的分析评估，继而以客户特征为出发点进行经营指导，实现客户服务的专业化分工、服务计划的跟踪以及提升效果的评估。
    建立基于零售市场研究的营销工作平台要实现三个作用：一是要能够开展支持各个营销角色的高效、多维度的细分卷烟零售市场分析，以信息的分析为营销服务。二是要围绕“客户、品牌、市场”三个要点，打造“分析、计划、实施、评估、提升”的营销人员日常工作平台。三是要发挥绩效考核作用，利用信息化手段跟踪、监督和评估营销人员的工作质量，形成营销工作的闭环管理。
    （三）要开展卷烟零售网点布局研究。
    卷烟零售网点布局研究是零售终端市场研究最为基础的一步。一个饱和的商圈，其卷烟零售客户的数量和规模应该恰好满足商圈内人口对卷烟的需求。若零售终端数量过少，可能导致渠道外卷烟的流入或是区域内卷烟消费的流失；零售终端数量过多，则会导致客户间的过度甚至恶意竞争，扰乱市场秩序。为稳定市场秩序，提高零售客户赢利水平，我们有必要在零售终端信息收集的基础上，认真开展零售网点布局的研究，不断优化卷烟销售网络分布，提高零售市场研究水平。
    （四）要明确新型营销模式的研究方向。
    卷烟零售终端市场研究始于终端信息的收集，最终目的是通过信息的内在关联性分析和细致的卷烟细分市场研究，有效支撑各项卷烟营销工作，打造新型的营销模式，真正推动市场营销上水平。
    研究方向之一：实施市场细分，打造新型的精准营销模式。采用因子分析法找出终端客户信息、商圈信息和消费者信息的内在关联性，依托关键变量开展卷烟零售终端的聚类，最终形成不同营销目标下的细分市场。结合零售终端的自身销售特性（包括历史销量、结构、价位段销量、品牌销量等）、周边商圈特点、消费群体、消费水平等信息，工商协同制定目标细分市场的品牌精准营销策略，实现“为品牌找市场、为市场找品牌，为品牌找客户、为客户找品牌”的最终目的。
    研究方向之二：开展消费引导，打造新型的品牌培育模式。围绕培育“532”和“461”知名品牌，开展以卷烟零售终端为核心的消费引导工作。利用零售终端信息分析结果，逐步积累个人消费数据库和集团消费数据库，逐步挖掘零售终端“视觉营销”、“情感营销”、“口碑营销”的核心价值，挖掘旅游市场、婚庆市场、集团消费市场的潜力，在准确把握市场需求及趋势变化的同时做好品牌营销策划和消费趋势引导。通过建立与终端互动互赢的关系营销、感情营销模式，推动品牌培育上水平。
    研究方向之三：把握市场容量，打造新型的需求预测模式。体系化的卷烟零售终端市场研究使得从消费者层面把握市场真实需求成为可能。依托商圈开展的卷烟消费群体调查，有助于我们掌握零售终端所面临的消费群体数量、属性特征、消费能力、消费偏好等关键信息，定期的消费数据更新甚至还能够掌握卷烟消费趋势的变化。这些都为我们研究如何从消费者角度出发去把握市场容量奠定了基础，同时也将有效提升“客户、品牌、市场”三个维度的需求预测水平。
    市场营销上水平是“卷烟上水平”的关键，做好卷烟零售终端市场研究是推动营销工作的前提。目前，青岛市局（公司）在不断完善卷烟库存价格监控体系的基础上，正积极探索卷烟零售终端市场研究工作，着力打造以零售终端为中心、以“客户、商圈、消费”信息为要素的卷烟市场细分机制，构建新型的工作模式、服务模式和营销模式，为实现市场营销上水平奠定基础。