时间:2017-04-12 11:49 来源:互联网 作者:如何营销网 点击:正在加载...
制图：中国经济网文化产业频道 王蔚、刘晨
病毒视频传播从广告领域也延生至电视剧营销。而具有互联网精神的视频内容更容易引起网友的积极转发行为。因此预告片的网络传播成为电视剧营销的重要一环，相对于电视预告片的严肃，网络版预告片更诙谐搞笑。病毒式营销在许多行业已不是新鲜事，凡客诚品的“凡客体”广告语、本田汽车的“多米诺骨牌”视频都是堪称经典案例。近两年，病毒式营销在国内影视圈开始兴起，电影版《将爱》的PS海报、动画片《蓝精灵》的恶搞版歌词，都是国内病毒式营销相对成功的案例。浙江卫视为电视剧《兰陵王》制作的吐槽视频使兰陵王开播第二日成为微博热议话题的头条。剧情的槽点设计往往能成为电视剧开播制造足够的话题度。但持续的关注仍得依靠内容的优质及情节的集中。
《甄嬛传》起初并未主动开展过多营销，而是经卫视播出之后，掀起了全国收视热，上佳的口碑如波似潮，借此，不断驱动后续营销跟进。并且凭借其长剧优势，营销效果发酵得力，安徽卫视开播后一周便以1.103的收视位居全国排名第一；该剧也创下东方卫视电视剧有史以来在上海本地数据和全国数据的最高值；同步播出的乐视网(300104,股吧)在上线一周后，即收获近5亿的单集点击量，迅速占据了网络排行榜冠军宝座。
电视剧广告植入
策略1：全媒体覆盖 无死角宣传
以东方卫视为例，东方卫视在《新闻联播》后无缝接入《甄嬛传》，成为全天最早开播该剧的卫视。同时，借广电总局限广令之“东风”，剧集中基本不插入广告的“零干扰”，也在最大程度拉拢了观众的心。“超长预告片”的形式也不像过去那样对明日剧情进行蜻蜓点水式的提醒，而是让观众即使看预告也过足戏瘾。《甄嬛传》宣传片多达20多版，大大超过普通电视剧平均2-3个的水平，更接近电影宣传片（预告片+拍摄特辑+MV等）数量。而播放时长相比大多数电视剧平均40-45分钟的时间，《甄嬛传》采取两集无缝衔接，超长剧情版总时长达100分钟，堪比电影容量。此外，《甄嬛传》将电影开创的首映礼移接到电视剧，举行了盛大的开播盛典，主创阵容全员曝光。可以说，此次《甄嬛传》电影式预热开创了电视剧营销以来之最，将大剧热度推向一个高峰。《甄嬛传》播出期间，东方卫视策划了“全明星送礼”的活动，让观众与剧中“甄嬛”等角色的零距离接触成为现实。大结局播出之际，东方卫视又通过短信、微博等渠道，抽取逾20位幸运观众及剧迷与剧中演员围坐观看大结局。
传统媒体营销仍以台、播、报等为主体，电视台利用自身资源，主要以预告片为主，首映礼、主创见面会为辅，可以有效预热新剧，透过精彩剧情和主创阵容吸引观众。其次，打通电视节目配套宣传也是近年来较热的手段之一。一方面既可以利用品牌节目气场，深度解析剧情，扩大剧集影响力，从而调动全民观剧评剧热潮，引发话题传播，逐渐深度发酵，另一方面配套或衍生节目与剧本身的强关联性，也为后续时段延留了大量观众，使电视台达到双赢。另外，广播和报纸等平媒也是传统媒体营销主要覆盖对象，两者在中老年群体的覆盖度明显高于互联网等新媒体，而中老年正是电视观众的主要受众群体。
制图：中国经济网文化产业频道 王蔚、刘晨
中国经济网北京12月18日讯（记者 刘晨）2013被人们称之为“剧荒年”，上半年电视剧收视率破1的仅20部，破2仅1部《百万新娘之真爱无悔》，但其在话题度上均未掀起波澜。而《楚汉传奇》、《新水浒》、《新编辑部的故事》等大制作纷纷遭遇了滑铁卢。下半年《龙门镖局》在网络点击率惊人，达到了3亿多次，但其收视率却表现平平。
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