按自营与招商分：

——任何一种营销模式，都是产品、策略、组织、操作管控系统和信息化的有机整体。

5

按推广手段分：

OTC，药店的陈列分类，也是按大致的治疗领域分类。但是对生产企业来讲，在布局OTC产品线、考虑营销模式时，以下这样分类才有意义：

——关键点：加强过程管理；学术和品牌推广上移；佣金制。

——普药：即品牌企业的若干个非主打产品，没有广告宣传和终端建设，多家生产，非特异性，毛利率较低；一般将这些普药产品称为品牌企业的三线产品；通过商业覆盖和分销来完成销量，一般由品牌药营销队伍的商务部负责销售。毛利率和费用率都较低、固定销售队伍费用由品牌药商务线来承担，而不再另外增加，能增大销售规模且能维持正常的OTC工业销售利润率。

——口服药、外用药以区域为作战、考核单元，如县、市（因为院内院外越来越统一）。

——优点：终端控制力强；有利于专业化推广和品牌建设。

——终端产品（控销产品）：独家或生产厂家少，有特异性，一般将这些终端产品（控销产品）称为品牌企业的二线产品，也是药店非常欢迎的产品；没有大量的空中广告宣传，以终端建设为主；通过终端上柜、陈列、宣传、客情、促销、维价等实现销量；毛利率和费用率都较高，灵活机动的销售队伍、少量的销售管理人员、大量“产粮”的销售人员是“合伙人”，没有固定工资、人越多越好、能维持或高于正常的OTC工业销售利润率。

（2） “种地”理论非常正确，药品销售如同种地，哪块地种没种？亩产（单产）达不达标？就这么简单；但是又不完全相同：

——OTC普药，主要是靠品牌产品的带动，商业覆盖和商业推广、终端自然销售。

按产品特性分：

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——针剂以目标医院（单个医院）为作战、考核单元（因为院外几乎可以忽略不计）。

——普药则是临床已应用多年、医生和患者都熟知其功能主治用法用量的产品，不需要再做医生和患者教育，促销上只是商业（渠道）推广，如终端买赠、商业推广会、商业“三员”激励等，多家生产。

过去，传统上处方药一般先做医院、后做药店、以医院带动药店，医院和药店是两个截然不同的市场；新医改环境下，推行分级诊疗、电子处方在医院门诊和药店通行、医院门诊和药店打通，医院市场和药店市场越来越捆绑的紧密，成一个不可分割的统一市场，特别是慢病口服药产品。

（3）针剂与口服药、外用药。

作者：杨连民丨九芝堂股份有限公司副总经理、营销中心总经理

——不足：不利于学术和品牌推广；销售不够稳定。

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