（2）包装附赠：也可以看成是实物买赠的一种形式，差别是附赠品和商品是不可分割的。例如：母子套装、兄弟套装等。
借助某一热点或特殊事件为“由头”开展实物买赠或其他购买回馈的促销

　　1、启发性促销


　　3、主题性促销

　　活动。主题性促销更强调活动的广宣配合或品牌推广。主题性促销主要目的在于借助事件性主题突出品牌的形象，不仅不会影响促进销售的目的，甚至会显著加强促销的效果。同时，也会淡化促销的功利性和敏感性——没了主题，促销也就自然不存在了。





　　第六，带动其他品项。某个产品促销，尤其是高质高价促销会在终端形成品牌消费的“兴奋点”，会给终端推进其他产品的理由，从而促进其他品项的销售。

　　遇到销售停滞或下滑，很多企业或营销人员就想到了农户促销，次数频繁、开展仓促、内容随意等低效的农户促销比比皆是，大体总结起来有四大类病症：
　　农户促销策略组合选择

　　第二，促销力度的差异化。农户购买的数量差异是较大的，要突出重点促销购买量较多、户数也较多的，而不能买得越多力度越大，否则，很可能设定的大力度促销没有或很少的客户，也不能更有效抓住总购买数量较多的、中等购买规模的农户。例如销售复合肥，设定促销力度4元/袋，该地区每亩地1袋肥，1-2亩/户占小部分，较多的是6-8亩/户左右，10亩/户以上也较少，那么在设定促销组合方式，可以设定一次性购买6袋肥，折合的促销力度为30元，而购买2袋肥只有6元，购买10袋肥只有40-45元，这样使购买6袋肥更有吸引力，能够买12袋肥的，可能会买2组，买10袋肥也可能买两组。
　　从促销策略主要目的来说，有三类典型的农户促销策略形式：启发性促销、实惠性促销和主题性促销。


　　第一，有组织的促销活动实施。促销品选择、促销时机选择、促销力度选择、促销策略的选择、促销方式选择、促销前期的准备、促销品的及时发放和数量管理等，都离不开市场充分调研、方案准备以及过程的缜密实施。随意的、仓促的促销活动，做好了是幸运，做不好是正常，再有可能就是竞争对手太弱。
　　第五，振奋渠道信心。企业投入资源搞促销活动，也是对经销商和终端的支持，要让这种做市场的态度被经销商深切感受到，要在活动开始前就与经销商充分沟通。这样做，一方面可以正确把握促销的形式和力度，另一方面也会极大地振奋经销商的信心，渠道推力会得到加强，甚至会裹挟经销商投入资源参与在活动中来，从而加大促销资源量或减少企业促销资源投入量。理解了这一点，就会获得单一的农户促销投入带来农户促销+渠道推力的“1+1>2”的倍增效应。



　　（1）实物买赠：指购买商品搭赠促销品，这是最常见的、最基本的农户促销形式。搭赠的促销品主要以农民实用的生产、生活用品为主。搭赠本品也可以，由于终端较难执行到位，而且对价格也有冲击，一般不建议做。
　　即通过与产品相关的促销方式，促进新产品或新客户推广。启发性促销的主要目的是强化尝试性购买，培养首用人群。在目前农资竞争态势下，启发性促销是加快市场成长的必需工作。启发性促销常见形式就是免费试用。
　　第四，强化产品认知。刺激不断地重复购买和使用必然会带来良好的、对技术和品质的认知及口碑，这一点对新型产品非常重要，也是新产品推广的落脚点。


　　任何产品都会经历导入、成长、成熟以及衰退四个生命周期阶段，只不过整个过程有长、有短，例如：由于抗药性、市场秩序等原因，农药产品的生命周期就短些；化肥同质化程度高，相对就长些。但是，无论长短，产品或品牌处于生命周期不同阶段的消费特征是类似的。
　　1、解析农户促销的作用
　　提高农户促销效能的三个运作关键
　　（3）抽奖有礼：指购买农资商品可以享有抽奖获礼的机会。一般来说，此种方式都是结合厂家、商家举行的宣传、农化服务等活动继续进行。终端店自己难以组织，都是“乡里乡亲”，太乱。抽奖有礼主要意图在“搅热”市场，吸引农户注意力。当然，纯粹推广、宣传性的抽奖有礼活动也可以做。
　　第二，渠道成员充分沟通和配合。大部分促销活动都是由经销商、终端配合才能有效实施。这其中不仅涉及到经销商、终端是具体执行者的问题，还涉及到经销商、终端是否愿意参与投入以保证促销力度和效果的问题。



　　（6）特价优惠：指对价格透明度高的商品给予价折扣。这一般只在明码实价的农资超市、卖场等可以操作。
　　做了促销，可销量就是长不了，只能开始“比狠”，结果是促销的力度越来越大，最终费用不堪重负，产品或品牌也随着促销力度减弱而消亡。
　　（2）公益性促销：借助公益性主题突出品牌的形象和淡化促销的功利性。例如：深圳芭田公司的“助子成才计划”。由终端推荐使用芭田产品且当年有子女上大学的困难农户，并采用类似海选的方式进行调查、评定，充分地搅动了终端、农户，非常有效地提升了品牌形象。再例如：面对即将到来的干旱气候可能成为常态的状况，推出“万口机井计划”——每袋肥捐献1毛钱，共同捐助XX公司冠名机井。

　　从上述农户促销可能达到的目的或作用来看，一个高效能的农户促销活动必须实现短期效应——直接刺激销售、开发首用人群；长期效应——振奋渠道信心、带动其他品项；协同效应——振奋渠道信心、带动其他品项。短期效应、长期效应和协同效应获得效能的实现方式（促销的作用）、效能表现和操作要点如下：
　　（1）庆典性促销：指利用国家、社会或企业的庆典、节日为由实施实物买赠性促销活动。例如：庆祝XX公司成立40周年，倾情回馈广大农民。即表明了促销的主题，又表明该公司已经成立40周年了，给农户实力雄厚的印象；再例如：“庆祝奥运，全民健身”大型促销活动，促销品都是“体育用品”，尤其是儿童、少年体育用品为主。该活动既沾上了2008年北京奥运，抬高了企业的品牌形象，同时又留下关注留守儿童、少年身心健康的好印象。
　　第一，促销品的溢价性、新颖性和实用性。这三性比较容易理解，溢价性指的是促销商品零买价格高、批发价格低；新颖性指的是其他厂家或商家很少或没有用过的；实用性指的是促销品是农民生活和生产必须品，例如：锅、碗、瓢、盆、喷雾器等。这“三性”做到位促销效果才会更好，但也较难，尤其是各厂家、商家都再做五花八门的促销品时，能够有效做到这三性也是不容易的。在促销品上印上企业的logo、广告语等，即做到了宣传的效果，而且，也会增强促销的新颖性，是比较容易采用和切实有效的好方法。
　　第三，产品促销和推广传播协同。做促销就还好比是砸钱，既要听响——卖了货，又要留名——品牌知名度提升。固然，产品是很好的宣传，但是，借用促销海报、促销品等，提高品牌LOGO、品牌导语等品牌形象元素的见面率，也会有助于促进重复性购买、习惯性购买。（张博）

　　（5）返还折扣：指针对预交货款部分按约定时间给予价格折扣。能够提供交割折扣的理由是提前向厂家打款给优惠了，这样即给了农户“说法”，又不影响价格。返还折扣有效操作的要点就是价格要有透明度，或者是农户对价格信任度比较高，否则，难做，农户不能有兴趣参与。
　　第二，开发首用人群。新产品上市，消费者对产品怀疑、犹豫，需要“眼见为实”。在此阶段，迅速找到第一批首先使用的农户，以他们切身体验的示范效应来带动其他农户购买。

　　2、促销攀比症


　　（4）折扣券：指凭折扣券在购买时可以享受优惠。一般来说，折扣券都要采用交预付款的形式赠与农户，否则，即锁不定农户购买，又使得折扣券变成普遍的降价，没有意义了。当然，为了鼓励农民交预付款，可以给交预付款的农户“小礼品”回馈，或配合“抽奖有礼”活动，以加强宣传效果。
　　（3）、联合性促销：与知名品牌的联合促销，借助知名品牌提升自身品牌形象。例如：知名农资品牌和知名家电品牌联合促销，家电品牌借助农资品牌加大三、四级市场开发，农资品牌借助家电品牌提升了品牌形象。再例如：知名农药品牌和知名肥料品牌联合促销等等。

　　3、促销雷同症

关键词: 农资

　　单纯追求直接、迅速的效果，就像“扎吗啡”一样，一做促销销量往上蹦，不做促销立马卖不动。下面天天喊着要促销，促销经常有，成为习惯性的。长期依赖促销形成销售，最终的结果是市场认为这个品牌或产品就应该有促销。
　　典型的农户促销策略或方式
　　实惠性促销常见形式有实物买赠、抽奖有礼、特价优惠、折扣券、包装附赠、返还折扣等。




　　现实农户促销的误区


　　实物买赠是快速实现销售最直接、最简单的农户促销活动。很多厂家和商家都会做，甚至经常做，但是，同样的投入力度，效果可能差别较大，那么，如何有效提高实物买赠活动效果呢？要注意两点：
　　第三，提升品牌形象。这是促销最重要的，也最容易忽略的作用或目的。虽说“吨位决定品位”，有了销量就有了口碑，但是，促销活动不能简单定位在短期的销售行为，而要通过广泛的告知，在视觉和听觉上加大品牌声音，促进品牌形象提升，加倍放大“口碑共振效应”，在促销后也能促进重复购买而实现销量增长。做农户促销，既要做好事，又要留名。很多企业的农户促销活动对这一点缺乏足够的重视，陷入了“春风吹，战鼓擂，就是分不清谁是谁”的尴尬境地。


　　从上述具体促销实施要点中可以看出，提高农户促销效能即如何能够兼顾短期、长期和协同效用三个运作关键：有组织的促销活动实施、渠道成员充分地沟通和配合以及产品和品牌传播支持。具体参见下图：
　　看到其他产品或品牌做促销，自己的销售被打压，仓促应对，临时开展简单的买赠。这样一来就造成了促销信息缺乏足够的农户告知，促销实施人员缺乏基本的培训，促销力度拿捏很不准确，结果是促销过程组织混乱，促销品被渠道截流、流失等诸多问题。

　　免费试用即选取有代表性农户免费试用产品，从而“现身说法”、“看疗效”。这是最简单、最快速的新产品或新客户推广及开发方式，如杜邦康宽开发江西市场就采用这种方式。让进货的终端找一个有影响力的农户，免费试用几小袋药剂，几天、十几天就可以看到效果，不用说，也不用其他促销，就靠农民口碑传播。这种方式的推广费用很低，但是效果很好。从这也可以看出，采取这种方式的产品功效上一定要“过硬”，否则，只能靠特殊试验品“忽悠”农民。免费试用对于重复使用的农药来说，比较容易操作，但对于种子、化肥等一个作物周期才能见效的产品，都是结合示范田开展的。

　　主题性促销常见形式有庆典性促销、公益性促销和联合性促销。
　　进一步说，如果消费者促销不能实现品牌溢价，获得品牌的差异化，除非偷工减料，否则，力度不断升级的促销是不能持续的，况且竞争只能会使同质化的商品毛利空间越来越低。创新性促销品即通俗说的新颖性促销品只能一定程度上保持促销的效果，但是，由于竞争者跟随，效果会越来越差。不断创新的新产品会重新拉大产品毛利空间，而且，又有多少能被市场接受的创新性新产品呢？
　　2、农户促销的操作要点
　　4、促销随意症

　　2、实惠性促销
　　通过给予直接的实用性、利益性刺激或诱惑吸引农户购买。实惠性促销主要目的是强化习惯性购买和冲动性购买。
　　虽说不能以单次促销的投入和产出来衡量农户促销的效能（“效能”经济学概念，意指即能扩大销量，又能够带来利润。），但是符合“现实见利见效，有未来意义”的总体原则是必须的，至少要达到“现实见利见效”，促销才会有投入产出比的效益。那么，有效的农户促销应该达到哪些目的，或者说会起到什么作用呢？大体来说，有六个方面：
促销方式、促销品形式雷同，无新意、无创意、没有亮点，因此难以吸引农户眼球和刺激购买。无奈，只有加大力度，结果陷入促销攀比症的“陷阱”。

　　全面认识农户促销的作用和实施要点



　　从促销角度来说，产品或品牌生命周期不同阶段消费特性是不一样的，因此，促销策略的选择也应该是不同的。一般来说，启发性促销主要适用于产品导入期；实惠性促销可以适用于产品生命周期各个阶段，但是，在导入期效果不好，尤其是对市场来说是全新的产品，因为，农户都不了解，很难为了促销品冒一个作物周期风险。新产品需要采用实惠性促销“强力”启动市场，一定要辅助证明产品科技型、可靠性的宣传，以保证促销的效果。在成长期，不适合采用公益性促销或庆典性促销，因为，产品占有率还很低，客户群还很少，知名度也较低，太“高调”了，容易给人“狗尾续貂”的感觉，没有多大意思，因此，采用实惠性促销较好，当然，可以采用联合性促销；主题性促销主要在产品成熟期或成长期运用，不适合导入期和衰退期运用。在导入期没有品牌知名度，农户信任度低，看似热闹，实则鲜有效果。衰退期更不用说，已经到收割阶段了，产品都要退市了，更没意义了。具体选择理由和关系可以参见下表。

　　第一，促进销量提升。给一个激励的直接诱因或利益，使农户产生强烈的购买意愿，带来销量短期迅速提升，这是农户促销最普通、最直接的作用。
　　1、促效依赖症

(作者:张博     责任编辑:李志)