腾讯效果广告总经理王莹解析腾讯对效果营销的重新定义

腾讯科技讯 在5月4日举办的行业首届效果营销峰会“2017腾讯效果营销峰会”上，腾讯效果广告总经理王莹登台演讲并发布了《腾讯效果•赢变法则——2017腾讯效果营销白皮书》。

王莹表示，随着用户和信息平台的变迁，在营销不断进化的过程中，具有以即时可衡量的业务增长为广告投放目标和为用户对于广告的反馈付费两大特征的效果广告应运而生。

依托多年对于互联网用户的洞察，以及与众多各行业广告主的合作经验，腾讯意识到在用户路径多样化、商业格局复杂化、媒体场景多元化的趋势下，单纯关注效果广告本身，将业务增长简单寄希望于广告投放技术和账户运营优化技能往往容易遭遇瓶颈，已经不是实现业务增长的最有效解决方案。

对此，王莹指出，营销人需要改变视野，从单纯关注投放技术及优化运营技能的“效果广告”，升级为从品牌全局商业视角关注用户、品牌和媒体的“效果营销”，实现营销策略以及KPI制定、广告投放模式、账户运营优化及效果衡量的合理归因等全方位的优化升级，最大化效果广告对业务增长的可持续性推动价值。

这一观点，源于腾讯对当前用户、品牌、媒体三个维度变革的洞察。在用户层面，冲动型消费和个性化消费比重快速增长，用户追求消费便利性；在品牌层面，企业生命周期加速迭代，产品、服务和营销的个性化成为商业成败关键；在媒体层面，媒体从“信息载体”转变为连接生活中的各种场景，移动全场景时代到来。

针对以上变革，腾讯提出了效果营销的三大法则，即：“用户全链条营销”——以策略与技数之变，应消费者万变；“品牌生命周期效果营销”——在不同生意阶段，实现营销的针对性和个性化；“跨媒体全场景营销”——连接全场景消费者数字生活。

王莹在最后表示，在这个时代，我们的许多认知正在被颠覆，但同时也有了更多创新空间。通过创新，让营销在推动线上线下业务中发挥实实在在的效果。