目前传统百货企业的最大痛点之一就是对于消费者的分析能力不足，对消费者需求的理解相对肤浅，从而不能提供个性化服务体验。同时，在进行大型促销时只能以面带点，无差异地对所有消费者进行促销优惠。这种看起来有更大覆盖率的促销方法其实并不高效， 尤其是在维护高价值客户时显得力不从心。

　　在2016年圣诞促销活动中， 望京新世界创新使用了针对高价值会员的定向促销活动。经过对2016年全年超过10万名会员消费的数据分析， 望京新世界锁定了4000名高价值会员，他们不仅在全年中表现出的强大消费能力，也拥有非常明确的消费偏好，以及在这些偏好中有近似的关联品牌倾向。 因此，望京新世界大胆地决定对这些高价值会员提高促销力度，为这些会员提供了高于普通会员力度50%的促销卡券。而在随后的圣诞促销季里,这次基于数据分析结果而发起的精确营销交出了漂亮的成绩单： 高价值会员回店率为9.2%， 其平均购买能力超过当天人均购买力171%，而全店总体销售额超去年同期91%。

　　事实上， 望京新世界应用数据营销的效果还不仅体现在营业收入上，这次数据营销是基于线下消费数据的分析，但其营销渠道的延展却充分考虑了互联网手段。针对高价值会员的促销卡券巧妙地利用了微信的卡券功能，却强化了身份验证的定向发送给您，以避免错误身份的会员领取或者由黄牛倒卖这些不同于普通面值的高额折扣券。这些线下促销与线上营销相结合的手段，不仅让营销精准，也扩大了推广效果，在这次推广中，从线下转化为微信粉丝的高价值会员超过了600人，从而为下一次的高价值会员推广提供了有效平台。

　　望京新世界对于数据营销的信心来自于与蜜枣网的深度合作。望京新世界部署了蜜枣网提供给的回头客精确会员营销系统， 该系统从12个维度分析会员活跃度、价值与偏好，并将会员自动划分圈层，然后利用短信与微信结合的推送体现发送符合会员偏好的定向促销卡券，吸引会员回店消费并提供持续数据跟踪分析。相对于望京新世界现有的CRM系统, 回头客系统是更有效和实用的会员分析和营销系统，不仅分析数据，更可以直接与营销手段对接。

　　望京新世界市场部经理张岩对本次创新的数据营销发表了自己的观点： “线下零售业对于营销的重点， 我认为需要基于对消费者的理解，更要基于对于会员的理解来策划与执行。准确了解消费者与会员的活跃程度、返店规律、以及消费偏好，可以让营销变得有的放矢，甚至事半功倍。而从长期经营来看，基于对于消费者的理解来改进会员的奖励与维护机制，对于望京新世界整体业务的推动，更是必要的手段。

　　新世界百货作为国内领先的大型零售企业，从建立第一家门店起就勇于创新，不仅关注市场的变化与动态，也敢于尝试新技术、新应用。这次数据营销创新也是新世界一贯走在时代前列的积极体现.

　　新世界百货的创新对于线下百货同业的提示不仅在于对消费者的深度理解，同时对于线下百货业陷入困境的会员体系建设与维护也提出了新的思路。与互联网电商相比, 百货业的数据不够丰富，而且目前使用的CRM会员系统多不具备完善的分析能力，不仅缺少电商的RFM消费者偏好分析模型等模型, 也无直观的图表展示能力。 目前大部分传统零售企业只能使用手工导出EXCEL进行分析,效率很低,而且无法对大容量数据进行分析，从而使会员管理还停滞在低效率层面。

　　而这次新世界百货与蜜枣网的合作在技术层面上有诸多创新，首先是采用了数据非直采技术， 不用改变现有的CRM系统，节省了大量技术投入；同时抛弃了传统的消费者画像技术，改以营销为目的从具备促销引导特征的消费者群体入手分析， 直接圈定更佳投入产出效益的消费者特征群体，从而为创新的线下数据营销新方法提供营销可能。这种新的尝试在圣诞促销大战中取得的良好效果，尽管展现了全新的线下零售营销模式，但还需要在日常营销中予以验证，让我们拭目以待。