最近，彩票界发生的两件事引起了社会关注：一是顺丰集团旗下的顺丰彩有限公司，宣布与广东、江西等四省体彩中心签订代销协议，通过顺丰快递现有渠道代销以顺丰元素为主题的纸质即开票；二是福彩中心与京东集团合作，将于5月份在全国部分地区开展主题营销活动，期间扫描双色球彩票二维码即可获得京东商城购物优惠券，单票金额满10元还可参与实物抽奖，而官方公告称此次优惠券总额将达到15亿元之巨。

两个活动分别涉及体福彩两家，消息一出即引起社会热议。无论顺丰代表的快递物流业，抑或京东代表的新兴电商，看似都和彩票完全风马牛不相关，那上述合作究竟意欲何为？

跨界营销VS不甘寂寞的彩票

要说彩票机构为何大张旗鼓开展上述活动，就不得不提到近些年非常火的概念：跨界营销。所谓跨界营销，按照术语解释就是同行业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系，把一些原本毫不相干的元素进行融合、互相渗透，进而彰显出一种新锐的生活态度与审美方式，并赢得目标消费者的好感，使得跨界合作的品牌都能够得到最大化的营销。

简言之，“跨界”就是不同行业、不同产品的跨越与合作，其中的“界”即指不同行业的边界；而“营销”则具有销量提升与品牌传播的双重意义，这里要注意，所谓“营销”不等于“销售”，营销更侧重于“品牌宣传”这一深层含义。近些年跨界营销热潮兴起，彩票机构也不甘寂寞，从去年北京体彩与支付宝的结算赠票活动，到今年与顺丰和京东的合作，基本都可算作“跨界营销”的范畴。彩票行业跨界营销已经逐渐在起势。

彩票的跨界营销也呈现出了不同的特点。典型跨界营销案例一般侧重用户体验上互补，无论哪些不同行业间的合作，一般都是针对同一消费群体。彩票的跨界营销则是瞅准了新兴消费群体：无论快递还是电商，其主力消费者都是新兴的年轻一代，而当前彩票的主流消费群体年龄普遍偏大，与上述的消费者显然是不同一代人。由此看来，通过这种跨界营销，彩票可以借助其背后的渠道触达年轻消费群体，这对于改善彩票用户的年龄结构，扩大彩票在年轻消费群体中的影响具有更重要的意义。不过目前来看，彩票的跨界营销更像是一种试点活动，涉及的地域范围和影响力均比较有限。因此，上述活动的宣传意义恐怕更大于实际销售意义。

“跨界”已至，“营销”未到？

跨界营销对彩票行业来说无疑是个新鲜的尝试，不过深度却有限。按照上述对“跨界营销”的定义，现在的合作可以说是只做到了“跨界”，但“营销”则尚未达到。以文章开头提到的顺丰彩销售和双色球“奖上奖”活动为例，顺丰彩的出发点是看中顺丰强大的渠道网，以及背后的销售意义；而对于双色球“奖上奖”活动而言，京东不仅借机宣传自己产品，同时获得了宝贵的客源，但对于福彩中心来说却同样更侧重于促销，从这个角度来说合作层次似乎仍比较浅。

所以彩票要想真的做到“跨界营销”，未来还需要探索更深层次的合作方式，将彩票的品牌形象和内涵真正展现给年轻人。比如当代很多年轻人都对公益理念非常认可，而践行公益正是彩票的使命，那么这就可以成为彩票在跨界营销中的主打宣传点，通过设计新颖有趣的参与方式，让用户感受到彩票的公益属性，最终实现价值理念上的认同，这对于彩票的品牌宣传和销量提升意义重大。

总体来说，在体制框架约束下，彩票这样一个敏感事物能够在“跨界营销”中做出种种尝试实属不易，这也代表了彩票愿意拥抱新鲜事物的积极态度。作为彩票人，我们也期望跨界活动能够帮助年轻用户真正了解彩票、爱上彩票，帮助彩票延续生命力。

（网易彩票 阿辉）

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