户外广告如何做好事件营销

　　围绕户外广告的大舞台，有很多营销文章可做。户外广告提供的不只是一个发布载体，而是一个开放性平台，有创意的广告人可以把它转换成营销秀场，比如大型户外装置艺术广告、行为艺术广告、现场产品演示活动等，都是类似思路下的户外广告操作。2008年北京奥美策划的一系列“民工孩子读书难”的装置艺术广告，新西兰一家快递公司“争分夺秒为您快递”的广告牌爆燃广告等，都可以称之为典型案例。

　　当我们把户外作为一个营销舞台看待时，会从中发现很多传统广告创作难以发现的传播机会。在这个舞台上，你可以生动地展示你的产品，比如把一辆汽车粘在墙上以显示强力胶水的功效，也可以以特立独行的行为艺术引发麻木的行人去关注和议论，比如阿迪达斯曾在2008年欧洲杯期间发起的一系列事件性户外广告活动，等等。

　　戛纳广告节上获奖的新西兰Pascall Fruit Bursts 糖果的户外广告就是把户外媒体做成营销舞台的成功例证。客户要求广告公司在经费有限的情况下迅速提升品牌知名度，并吸引更多消费者尝试该品牌，而整个广告发布载体仅是市中心的一块广告牌。如图所示：

　　广告是这样被执行的：在这块广告牌上悬挂一个草莓形气球，在不断充气膨胀，而在一旁则挂着一支巨型锥子，正对着气球。正如人们担心的，随着气球慢慢膨胀，早晚会碰触到锥尖儿，到时候气球就会爆破，同时装在气球里的Fruit Bursts 糖果也就会“Burst”（爆）出来。

　　以上这些并不是这次广告的全部，因为就在人们等待气球爆破期间，一家食品网站面向全国消费者打出悬赏广告：谁要是能准确预测爆破时间，将获得5000美元大奖。这样一来，发生在一块广告牌上的广告行为，被迅速放大成事件，最后引发全国性关注。

　　就最后结果看，根据策划公司奥克兰DDB介绍，活动结束后，该品牌的官方网站浏览量上升了300%，达81000人次，有数千人参与竞猜，最后品牌知名提升到93%，活动期间目标消费者购买意向增加3倍。

　　看来，出产杰出的广告不见得要大投入；户外媒体也不仅仅是一块牌子。换一种认知和操作思路，小空间里也能折腾出大动静。我们已不能忽视或无视户外平台的巨大能量，尤其是在当前广告主在不断捂紧钱包、收缩经费的形势下，发掘和延伸户外广告价值就更具现实意义。

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