随着各种盘中盘营销理论的导入，中国白酒的主流营销模式越来越趋于同质化，营销成本急剧攀升，新锐高端品牌已经无力进行效仿和追逐。特别是部分具备成长基因的新品牌，要想在激烈的市场竞争中快速崛起，必须重新研究消费趋势、市场趋势和产经趋势。其中，消费趋势的研究是一切营销问题的源头，只有清晰地选准目标消费人群，根据其消费行为和消费心理进行准确判断，制定新的企业成长路径、品牌策略、市场策略和营销策略，才能从激烈的市场竞争中脱颖而出。

中国白酒消费行为的四大趋势

一、各主流消费价格带平均价位快速上移，价格彰显价值。

中国白酒是独特的国粹产品，远不同于其他消费品，价格彰显价值，价值决定价格，所以在中国白酒的各种营销要素中，价格成为营销的利器和核心要素。饮酒是个面子工程，随着各个消费带的快速崛起，每年各白酒品牌1—2次的价格上涨已成常态。目前中国高端白酒终端价格普遍过千元，即使是最低点的光瓶酒也集中在20元的价格带上。随着消费的升级，白酒各个价格带的快速上移还将继续。

二、白酒功能由自饮转为聚饮，社会化功能明显。

白酒是物化的精神产品，随着商业文化的侵蚀和官商边界的进一步模糊，白酒功能的社会化特征日趋明显，由数年前满足自身生理需要的自饮转为应酬需要的聚饮。中高端白酒和高端白酒在市场运作方面必须重视白酒的社会化功能，特别是要迎合和满足政务人群的消费心理。

三、营销变革日新月异，尊重和重视消费权利成为主线。

消费升级是近几年白酒消费趋势的主题词，消费升级的直接表现是消费能力的解放和提升，消费升级的本质是消费权利的觉醒和提高。所以一切营销行为必须尊重和重视消费权利，根据目标消费群体的消费心理创新营销模式。

四、商业价值链不断优化，资源节约和价值创造是发展方向。

营销的本质是无限缩短消费距离，营销行为的方向是资源节约和价值创造，一切损伤或变相损伤消费者利益和造成资源浪费的营销行为，只会被市场淘汰。随着消费行为的变迁，自带酒水推动了团购渠道的兴起，中国白酒的商业价值链在不断优化和缩短，任何拒绝价值链优化的营销模式都会被淘汰。

什么是超终端？

超终端即超级终端，是指随着经济发展30余年的商业积累和统治集团的日趋强势，催生了一个非富即贵的高端小众社会群体，形成了消费力极强和影响力极大的超终端。它具有消费能力强、消费要求高、追求独有和尊享的消费特征；具有分布散、层次高、层面窄、人脉广的群体特征。超终端属于社会阶层金字塔的顶端消费层级。

什么是超终端营销？

超终端营销是指在市场运作模式上重构商业价值链，倒过来做市场，把超级终端既作为营销通路，又作为营销终端的一种高端营销模式。基本操作原理为：先绕开传统渠道和终端，利用产品力、关系力等营销支点来整合超终端资源，封闭营销渠道，直接做超终端和类超终端（即核心高端和超高端消费者）的教育、固化和扩大工作，形成高端消费口碑。随后逐步拉高品牌势能，通过品牌与消费口碑双轮带动市场，形成大消费口碑和商业口碑，最后吸纳部分传统渠道和传统终端的高端优质资源，实现大品牌、大市场的一种营销模式。

超终端营销只适合于高端消费品，切割的是高端消费市场。

为什么是超终端营销？

笔者从需求本质和商业价值创造两方面来分析。

需求本质

高端白酒是中国人情关系和社交往来最大的润滑剂和催化剂。中国高端白酒消费方式已经由自饮市场转为聚饮市场，高端白酒的社交功能价值非常明显。超终端营销模式就是寻找最具消费价值的产品满足高端消费人群和超高端消费人群的饮酒和社交等本质需求。

商业价值创造

任何营销模式都要符合消费者利益最大化，不能损伤或变相损伤消费者利益，转嫁营销费用由消费者承担。超终端模式采取的是类直销模式，即绕开了传统渠道和传统终端，同时超终端既是通路又是终端，通路缩短，不会造成层层加价，商业链大大优化，最大限度地符合消费者利益，创造出商业价值和消费价值。

超终端营销的三大核心价值

消费价值、商业价值、高端社交价值是超终端营销的三大核心价值。

消费价值

超终端本身就是高端白酒和超高端白酒的大宗消费者，超终端营销将优质高端白酒产品带给高端消费人群和超高端消费人群，满足了高端人群健康、高端、个性、尊享的饮酒价值。

商业价值

超终端本身需要采购大量的高端和超高端优质白酒，超终端营销不但满足了高端人群和超高端人群的饮酒价值，还创造了商业机会，给他们带来了酒类采购和经营本身的商业价值以及酒类之外的商业合作价值。

高端社交价值

超终端营销可以最大限度地整合、扩大合作伙伴和消费伙伴的高端人脉资源，大大提升了关系力，是高端社交最好的催化方式和工具。

中国高端白酒营销3.0模式 超终端营销

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超终端营销操作原理

顾客及伙伴

所谓“顾客及伙伴”，就是将超终端由顾客转换为合作伙伴，避开传统的商业管道，快速将产品送达到超终端的人脉圈子中，让其进行品尝体验和重复消费，尽可能在最短的时间里代替竞品，形成消费口碑。产品通过拉网式的以超终端人脉圈子为核心的经纪人模式与目标消费群体融合，让传统的强势品牌无法轻易进入。

通路封闭

超终端营销模式下的通路具备封闭性。由于超级终端群体的小众性，通路实际上是超级终端自身人脉和圈子实现的自我裂变和延伸，由此建立起N个扁平的同心圆。此通路明显不对外开放，同时对传统渠道釜底抽薪，彻底颠覆了原有的营销传统。同时，由于高端消费品，特别是高端白酒具备通路的强粘性和不可替代性，通路可以由此建立强大的高端消费平台和消费“高速公路”。

通路价值链缩短

超终端营销模式追求尽量缩短价值链，厂家在寻找超终端时，根据产品特征尽可能扁平化（分产品、分区域、分系统）。同时，价值链的环节最好不超过两个（总代—分销），每个环节都有足够的利润空间以保证市场驱动。代理商的层次利润属于“T”字型，既享受进货价与分销价的价差收益，又享受进货价和直销出货价的价差收益。由于通路非常短，所以每个通路的价值链均保持了非常高的利润空间。

风险收益机制对称原则

总代理或分销商对应发展自己的超级终端或分销平台，谁努力多就收获多。同时，由于产品功能价值明显，所以每个销售层级实际的经营风险已大大降低。

制约力与影响力

分公司或办事处必须对市场有制约性和影响力。公司更多是靠品牌和平台来影响超终端，分公司或办事处主要靠文化营销和尊享服务营销来维护超终端群体的关系力。

满足超终端营销系统的产品模型

中国高端白酒营销3.0模式 超终端营销

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