在新形势下合资企业如何做营销？5月6日，2017第九届中国汽车蓝皮书论坛上，东风本田执行副总经理陈斌波、北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁李宏鹏和一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理荆青春共同讨论了这个既新又老的永恒话题。商业趋势观察家肖明超主持本场讨论。

　　新营销时代最大的挑战

　　肖明超：上午大家讨论的是怎么样让车更听话，我们做营销是希望让消费者更“听话”，但实际上消费者没有那么听话。

　　现在消费者也有“四化”：

　　碎片化——现在媒体渠道非常多，为营销带来很大挑战，整合营销是挺痛苦的事情。我们想CCTV能搞定就好了，但发现这个时代已经结束了；

　　个性化——对很多消费者来说，汽车过去是身份、符号、地位的象征，但今天越来越生活化，成为自我的表达。现在有20多家新造车公司，一家造出来4款车，可以多出来100多款车型，希望我们可以看到个性化的需求；

　　年轻化——现在90后、95后都是含金钥匙长大，他们对产品、服务要求真是很苛刻、甚至很“变态”；

　　最后是数字化——移动互联时代的用户感性化消费业很奇怪，很多汽车品牌做营销，10多万对10多万的竞争对手，结果发现消费者进4S店之后买了超过他心理预期5、6万的车。

　　陈斌波：我经常说一句话，营销人是跳高的人。在未来选择不明确的情况下，营销人不仅仅考虑今天模式，也要考虑未来模式。

　　消费者发生重大变化，我们如何更年轻？在这么一个碎片化的时代，突出方式到底是什么呢？现在我们仍然在探讨过程中，做了互动中心、利用互联网的很多尝试，但这个方式是不是最有效的方式，我们还在实验之中。可能一两年明确之后，我们会有更好的做法。

　　肖明超：新的营销手段都在尝试，效果并不明显。

　　陈斌波：都有效果，但是哪个效果更直接，更值得成为我们长期做的方式，这个并没有明确概念。奔驰、奥迪都可以做很大的体验中心，我们没有办法做，他们是豪华品牌，我们是中等品牌，套路肯定有差别。任何一个营销模式，跟的消费者最贴近就是最有效的，无论渠道也好，沟通也好。

　　肖明超：还得继续探索。奥迪也是豪华品牌，你们怎么应对呢？

　　荆青春：刚才这个问题，对我们营销体系，还是个人，最难的还是对趋势变化的把握。我们也一直在变，一直在追，一直在前端预测我们用户需求的变化，行业发展需求的变化，但是时刻感受到压力，这种差距感。这点我感触最深。

　　肖明超：还是对趋势把握。我非常认同李总之前讲的，去了4S店之后，消费者比较反感老是感觉卖东西给我。你感觉整个营销环境对奔驰有什么挑战呢？

　　李宏鹏：最大的挑战就是思维观念的转变。

　　大家都在这个行业20年左右，经历过汽车在中国从计划经济到商品化、市场化的过程，以前我们对营销的理解是如何把商品卖出去，卖得越多越好。现在的营销是什么呢？已经没有办法定义了，营销已经完全多元化的新名词了。

　　现在，我们每个人都还过度依赖传统渠道、传统模式，竞争焦点还停留在相对传统的领域。虽然我们在新的领域做尝试，但是真正的发力点还不在这。

　　传统模式和新的消费冲突点越来越深。以前我们叫管理者，厂家是管理经销商，管理经销商如何把车卖好，这个越来越来滞后于市场需要。现在我们叫体验，我去奔驰体验中心、4S店，不是站在所谓管理者角度，而是一个体验者的角度。当我从消费者角度来看，发现问题太多了，而我们在还孜孜不倦地做。实际上客户需求变化了，他不认可了。

　　任何市场所处的环境不一样，我们没有办法学别的品牌，要找对方向，而且要可以容错、纠错。发觉市场变化、新的问题，你去解决，只要你这么做，新的营销模式就会探索出来的。而且这个过程对未来10年，甚至更长时间都会产生深远的影响。

　　真正的挑战不是在某一个领域里面没有做到，而是整个机制是否适应新的变化。

　　数字化是颠覆性变化，还是手段？

　　肖明超：大家一致认同：肯定是要变，肯定要创新，但目前这个创新的幅度都不是很大，或者说没有把新事物当成未来真正的发力点。那么我比较好奇，在你们每年营销整个结构当中，多大比例的是用了新的方式，包括体验中心、数字渠道、数字营销等等？多大比例还在传统部分？

　　李宏鹏：我们现在市场领域分两类，一个是传统市场，一个是新的数字化，在这个领域里面，中间有一个模糊地带，现在一些数字媒体，启示还是传统媒体的数字化，和真正的数字混淆了，所以没有办法在这一块区别出来比例来。