星巴克如何做社交营销？“用星说”幕后操盘手蒋美兰是这样说的

　　在4月14日，也就是一个礼拜前，虎嗅的WOW新媒体营销分享会上，有不少嘉宾的演讲让人印象深刻，费芮互动CEO蒋美兰是其中之一。主持人在介绍她的时候说，她是蔡康永和捷希女鞋跨界合作的主推手，创造出两千块钱的鞋子，每一分钟卖掉一双的营销奇迹；她是必胜客下午茶O2O裂变营销的策划者，她还做过许多刷屏的营销案例。

　　这位出生在台湾的CEO，用慷慨激昂的演讲、真实生动的营销案例，让场下的观众频频举起手机拍下每一页PPT，说明讲得真的很不错，很走心走肺走肾。以下是蒋美兰演讲全文：

　　早上就来的好处是知道上台的第一件事情是先巴结配乐老师，第二件事情是巴结发弹幕的同学，请手下留情。

　　费芮互动是我六年前创办的，去年卖给了安索帕集团。我们很多客户基本都是零售业，我们被赋予的任务就是帮他们赚钱，这是非常艰深的任务。

　　今天谈一谈“用星说”，我想知道这里面有没有人用“用星说”买咖啡，我非常爱你们。今天讲的分三个部分。

　　首先，我认为数字战略最重要的有两个很大的关键字，第一个字叫“快”。什么叫“快”？每一个人都跟我说，我在微博上有个帐号，微信有个帐号，我做了短视频，表示我懂了所谓的数字战略，其实不是这么回事。

　　真正的数字战略是缩短品牌与消费者中间交互的时间，也就是说，你现在人在这个位置上，你想推广这个品牌，你用什么方法？第一个步骤就是快。你能够做到快是因为后台有一个非常完整的算法优化过程，而前台一定是极为简单的。我最怕我的客户要求填所有的材料，这是不成立的。

　　最重要的例子是Google。Google 1998年页面长这样，2017年页面长这样，由消费者加入的入口越来越简单，Google越来越聪明。

　　所以消费者今天跟你做互动的环节必须是简单的，你用复杂的方法在后台理解他所要跟你做的互动。

　　第二个字是“懒”。两个重要的领域能够代表，一个是宅经济，一个是方便性。宅经济大家都知道，我不说了，我的17岁小孩从来不喜欢出门，喜欢当宅男宅女，这块是很大的市场，但我们最主要要谈的是“什么是方便性”，这和“用星说”也是有关系的。

　　你有多久没有用相机了？你为什么不带相机？相机的拍照功能真的输给手机吗？不是，因为手机方便，所以用相机的人主要是为了追求功能性很棒，手机很方便，所以相机慢慢就被淘汰了。

　　还有这个东西，这是Amazon前年做的一个东西，我们看下它的功能大概是什么。

　　Amazon是一个线上的公司，但它一直致力于线下零售发展。我们每天都在谈线上或线下，今天要不然在线上买，要不然在线下买。它是一个小小的按钮，你的卷桶卫生纸用完怎么办？到网店或者实体店买就可以了。但如果有个按钮，你按一下它就送来了，是不是非常方便？

　　有两个重要的观点和大家沟通：第一，不是线上和线下，它把战场拉到了你的家里，当你东西没了的时候，你会到网店去买，可是当你打开网店的时候，如果你本来用的清风，结果你发现有别的品牌在打折，你会容易变心。但为了方便性，就阻截了那个。所以这是从人的行为端开始思考方便性会改变你做所有事情的一切。

　　在中国有个最有名的事情是这个，那些老外说这是在干吗，这个只有我们中国人懂，这是卖地瓜的，他上面写他支持支付宝和微信支付，最近找我们用支付宝和微信支付的是奢侈品，这真的是了不起。

　　所以在中国所谓的移动支付真的是一个很大的市场，我们移动支付金额是美国的50倍，去年达到58.8万亿人民币，我们认为移动支付未来是所有新商业的入口和出口。

　　所谓出口，就是新的商业形态，借由移动支付作为解决方案的出口，比如摩拜和饿了么，透过移动支付把它作为出口。

　　什么叫入口？大家做这行的都知道，如果你今天把你的后台，不论你是支付宝还是微信，连接到公共帐号，消费者在线下使用移动支付，他会自动关联成为你的粉丝，接下来你应该不只是让他购买你的东西，你要知道怎么样把他串连，跟他的社交行为做一个分析，开始跟他做更深一步的挖掘。所以我们说，他们将从Paid Media到Owned Media。

　　我给各位看一个案例。肯德基是我们的客户，它自己本身的粉丝数非常惊人，它的财报上公布的，光会员数就超过7000万，你就可以知道他们是一个多大的媒体平台。

　　前阵他们做了一件事情，微信指数刚上来。现在中国有四大指数可以了解所谓的热点，微信指数刚上来那天我们就查过肯德基的指数，550万，非常惊人的数字。

　　前阵他们做了一个活动，他们已经进来中国30年了，他们做了一个庆祝30周年庆，价格回归到1987年，所以它的土豆泥只要八毛钱一杯，你要做的动作——客户绝对要做的事情——是请你要成为我的会员，把你八毛的土豆泥带走。

　　做完这个事情36个小时之后我们再查它的指数跃升到1000万！不通过大众媒体，只通过自己的媒体就能造就这么大的声量，造成这么多人去抢购。

　　这是星巴克和红牛在国外开始做他们自己的短片、纪录片，红牛甚至于用它自己的纪录片请你付费观赏，每一个客户开始变革他自己的做法，这也是客户要做自己的媒体平台。

　　第二件事情是从Branding到Action。

　　每个客户想知道的是业绩有没有增加，这是非常现实的。如果业绩没办法增加，你今天获得再多的奖，你做得再漂亮，对客户而言不好意思，我不要。所以不要再提Branding，告诉我有没有Action，这个很重要。

　　所以我们说一下星巴克的“用星说”。

　　我们做了快两年了，真的是血跟泪。不是这个平台上的东西多漂亮，首先，它能够很快让你买到一样东西，而且极为方便；同时，通过所有的手段，把客人汇聚到他的平台上面。

　　大概流程是什么？它和一般的礼品卡不一样，一般的礼品卡大部分是满500打几折等等，大概是这种感觉，但是星巴克不一样。

　　星巴克整个流程大概一出来，你一进去所谓的星巴克中国微信公众帐号下面有“用星说”，点进去以后发现上面有两格是单杯咖啡，后面有八行你可以买礼品卡，50、80、100元。