【营销案例】Marc Jacobs：线上线下齐头并进的3个典型案例

  2014年02月17日11:02  中国电子商务研究中心 我要投稿 产品服务

　　(中国电子商务研究中心讯)Marc Jacobs曾说过，“我不想兜售生活方式，我只想做点衣服”。如今处于天命之年的他早已被当作时尚的标杆，他不仅仅将自己桀骜不羁的个性与“浪人时尚”的设计哲学完美结合，他的营销团队也用灵活大胆的营销风格为品牌留住了口碑，赚足了人气。

　　Marc Jacobs的营销团队一贯注重线上线下的双向互动，通过线上的影响力来带动线下的活动和销售，使它从一众时尚大牌中脱颖而出，成为颇受年轻人膜拜的奢侈品牌。

　　抢得先机，充分借势话题

　　索契冬奥会开幕式的失误在仅仅几个小时之后就被制作成“冬奥会故障”T恤，电商网站ZAZZLE的商业眼光和执行速度被大家津津乐道。数字时代无疆域﹑无时差的信息传播让商家的反应速度成为制胜关键。

　　案例：Marc Jacobs店景涂鸦T恤

　　2012年5月，素来喜欢作弄精品品牌的法国街头涂鸦艺术家Kidult在Marc Jacobs纽约门店的门口用桃红色油漆喷上大大的英文单词“ART”。当Kidult得意洋洋地看着Marc Jacobs门店的工作人员清理现场，傲慢地在自己的Twitter上贴图宣示“I did some ART？”时，他还没意识到，Marc Jacobs早已抢得先机。Marc Jacobs似乎非常乐于接受这份“从天而降”大礼，抢在Kidult之前就在官方Twitter上发布了这幅照片，像是孩子在炫耀刚到手的礼物。他们将这幅大作命名为“Art by Art Jacobs”，并火速将这幅照片印制成限量版T恤，以689美元的天价发售。

　　Art by Art Jacobs

　　2013年6月，Kidult二度出山，在Marc Jacobs巴黎门店喷上荧光绿的“$686”字样，并用Twitter向Marc Jacobs隔空宣战“680？689？$686？这次看你要卖多少钱？”。Marc Jacobs似乎很愿意和调皮的Kidult一玩到底，再一次将“灾难现场”的照片印制成T恤，售价686美元，似乎顺从地接受Kidult对这款新T恤的定价。Kidult这个鬼马艺术家遇上如此营销高手也只能甘拜下风，扶额叹息了吧。

　　在追求速度的同时，Marc Jacobs也牢牢抓住消费者的心理，对于高端品牌，越是限量发售，定价越高，越能让消费者趋之若鹜，这就如同数量稀少的错版邮票在市场上被集邮者疯炒价格却也还是有人愿意一掷千金接手这些心头好。

　　践行企业社会责任，提升品牌形象

　　研究发现，消费者在作出购买决定时，除了产品的品质﹑商家的服务和结合自身的购物经验等，企业社会责任也是被消费者考虑的重要因素之一。Marc Jacobs也深谙这个道理，除了最大程度挖掘T恤的商业价值，Marc Jacobs也将CSR(Corporate Social Responsibility企业社会责任)和T恤结合，提升品牌形象，增加消费者的信任与好感。

　　案例：“Protect The Skin You’re In”明星裸体T恤

　　“Protect The Skin You’re In”明星裸体T恤是Marc Jacobs从2006年以来与纽约大学皮肤癌症研究所合作，通过销售T恤来筹集资金的慈善项目。当时Marc Jacobs的长期商业伙伴兼密友Robert Duffy被诊断为皮肤癌，为了鼓励好友战胜病魔早日康复，同时唤起公众对皮肤癌的关注，Marc Jacobs邀请了如Victoria Beckham、Miley Cyrus、Naomi Campbell以及中国超模秦舒培等明星为公益裸身出镜，由著名摄影师Brian Bowen Smith操刀拍摄照片，印制成限量版T恤在网上商店和实体店同时发售。

　　迄今为止，这些精心印制的T恤已为慈善项目筹得超过400万美元的资金。Marc Jacobs还在Facebook上建立了“Protect The Skin You’re In”主页，这个主页颇为特别，它几乎不发布文字消息，只分享身穿T恤的潮人们自发上传的图片，将身着这一系列的T恤打造成时尚潮流的象征。通过设计发售明星裸体T恤这样一个前卫大胆的形式，Marc Jacobs将慈善项目与时尚潮流相结合，用最普通的T恤演绎出精彩的故事，刺激消费者购买。

　　社交媒体与现实生活无缝切换，实现营销效果最大化

　　案例：Marc Jacobs雏菊香水快闪店绽放纽约

　　你听说过逛街购物，不用钱包在手，只要在社交媒体上发布一条消息，就能获得心仪的商品吗？

　　2014年新春伊始，随着纽约时装周的启动，Marc Jacobs也重新整合了线上线下资源，引领消费者实现在线社交媒体和现实生活的完美融合。2月7日至2月9日，Marc Jacobs雏菊香水快闪店在纽约曼哈顿区悄然开放。如果你是拒绝使用社交媒体的土豪，不好意思，在这家店内你将一无所获。快闪店内通行的是“社交货币”，顾客只需在twitter，Instagram和Facebook上发布带有#MJDaisyChain话题标签的信息，就能在光顾快闪店时得到优雅俏皮的雏菊系列商品。赠送的商品从香水到项链一应俱全，如果PO上Instagram的照片被评为当日最佳照片，甚至能拿到免费的Marc Jacobs手袋！

　　在过去的几年中，Daisy系列与消费者始终保持紧密的互动。对Marc Jacobs来说，这间快闪店既能向多年来喜欢Daisy系列产品的顾客表示谢意，也与时下当红的社交媒体营销策略结合，希望能让更多人爱上这个品牌。Daisy在Marc Jacobs推出的众多系列中拥有最活跃的粉丝，虽然Daisy香水并不是Facebook上粉丝热议度最高香水，但是粉丝们都对Daisy香水极其忠诚，他们常常发布有关Daisy香水的照片，甚至创作一些包含雏菊元素的画作，良好的用户参与为这次活动的成功打下了基础。

　　除了获取免费的礼物，Marc Jacobs快闪店还贴心地为顾客准备了免费的美甲服务，Daisy照相亭以及展示Daisy系列的最新商品，顾客可以沉浸在曼妙活泼的雏菊中，尽享奢华体验。