全国内蒙古商会联席会首席品牌大师、中国品牌第一人 李光斗

内蒙古要弘扬我们的品牌经济

以前中央电视台是中国最大的媒体，所有的重要新闻都来源于中央电视台，我也担任了20多年中央电视台的品牌顾问。去年，百度的广告收入首次超过了中央电视台，中央电视台让出了中国第一广告宝座的位置，年轻人说“有问题找百度”。但现在，互联网尤其是移动互联网、手机变成了第一媒体，很多信息都来源于手机。现在O2O变得非常关键，很多年轻人甚至买一包饼干都要上网买，所以企业家也要有年轻化的思维。我有一本书研究微博营销，微博和微信彻底改变了中国舆情传播的结构，也正在改变中国人购买的消费习惯，互联网时代的传播法则不是谁的声音大，而是谁讲得有趣、有益。未来谁改变中国？可能是娱乐。企业家在传播信息的时候一定要知道，分享、互动、趣味、娱乐，你讲的东西如果不能让消费者感兴趣，消费者对你的信息会怎么样？置之不理。我写过一本书《奥巴马的政治营销》，我写完之后恰逢奥巴马第二次大选，没有一家出版社愿意出版，因为不知道奥巴马第二次还能连任，我就在个人博客上发了这样一张照片，这就叫娱乐化营销，大家可以对比一下我的脸和奥巴马的近似度，其实你们每一个人的脸和他的近似度都像，我说：“我有这么黑吗，奥巴马有这么白吗？你想知道一个屌丝7年前还还不起房贷，为什么能够用互联网的手段一下子冲击几千万美元，打败美国的亿万富豪。”我发了之后瞬间有几千人转发。这就是彻底改变了以前的出版模式。

●李光斗在做演讲

移动互联网时代 如何做品牌营销

我讲移动互联网时代我们如何经商，如何做品牌战略和营销的创新。20多年来一直在做推动中国品牌的快速成长，我希望怎么把一个蛋糕做大，通过一些品牌战略和创新，推动企业的营销最大化，成为品牌品类的代名词，最后实现企业的IPO。2005年，在人民大会堂我做过一个演讲叫品牌竞争力和国家竞争力，最早提出了竞争力的观念，国家竞争力我认为品牌竞争力是它重要的组成部分，我觉得衡量一个国家竞争力的强弱是它有多少世界级的品牌。美国为什么强大，因在全球100个最有价值的品牌中，美国占了11个。为什么内蒙古要弘扬品牌经济，因为我觉得内蒙古的蒙商思维，可以从原来的资源经济向品牌经济过度，刚才主持人说我大学毕业的第一份工作就是站柜台卖东西，当时我策划了一个品牌方案。那时，我是那家公司的公关广告部经理，而那个产品就是小霸王学习机，我是中国大陆第一个请港台明星做广告的。在1994年，那家企业的产值达到10亿，后来老板出了第二个品牌叫步步高。内蒙古很多的品牌从地方走向全国的过程中，我也做了一些幕后工作，比如说伊利奶粉，在中央电视台的第一个广告就投放在央视春晚，从而让它成为了一个快速成长的品牌。后来我又辅助蒙牛，包括它几次品牌的事件营销，品牌的升级。

什么叫市场细分？在没有市场细分之前，我们的品牌是怎么做的？洗手液、沐浴液、洗衣几合一，宝洁公司不断地分，飘柔柔顺头发、海飞丝去头屑，沐浴露分男女，甚至叫私处沐浴露，所以市场是不断地细分，当蒙牛做了中国最大的乳制品经销商之后，我们给他开了一个新的产品叫做特仑苏，“并不是所有的牛奶都叫特仑苏”，这个是我们在上海第一次推出的，获得了世界牛奶大会的金奖，因为这是中国第一个高蛋白的牛奶，3.3克的优质乳蛋白，贡献的利润率不低于50%。

“蒙商思维”

在座的父老乡亲首先给大家鞠个躬，讲一个感性的故事。1984年，我背着大包小包的行李从家乡呼和浩特来到了上海求学，我记得到了上海复旦大学的校园里面，当时我们一个寝室住7个人，只有我一个人来自内蒙古，当时所有的同学都问我一个问题，说你们上学的时候骑不骑马，这个问题困扰了我4年，我每次都被别人问你们上学骑不骑马，我当时跟赵本山一样，每次都想告诉他，我们呼和浩特真是一个大城市，我们是首府，但是没有人相信。读书时，我最想找到的就是老乡，但当时，复旦大学的内蒙古学生真是太少了。今天高朋满座，我非常的高兴，我看到了我们内蒙古人终于在上海打出了一片天下，现在很少有人再问我，呼和浩特的人是不是骑马去上学。

移动互联网改变了什么

当年我们给伊利做的广告是天苍苍野茫茫风吹草地见牛羊，在中央电视台叫响了伊利牛奶的名字。为蒙牛找到一个品牌定位，那就是向光明学习，做高科技的牛奶。所以这个时候两强相争，谁有破绽就输了，我们给蒙牛做了一个“来自大草原，自然好味道”，所以老二迅速成为老大。市场策略就是做产品差异化，找到一个利乐包装，他找过所有的中国牛奶公司没有人愿意做，而蒙牛选择了它，因为它的成本便宜，所以它开创了一个牛奶销售方式就是一箱一箱的卖牛奶。

品牌的背后是什么？

（根据录音整理）

——上海内蒙古商会会员代表大会上的演讲（节选）

我们要有新的思路。互联网时代，我总结了叫人、财、物、信息、社交、品牌。以前，创品牌很多的模式，现在过时了。以前请明星打广告，在中央电视台播，全国人民一下子都知道了。而现在，中国像全球一样，变成一个互联网的时代，社会结构发生变化。以前中国是一个金字塔型的社会，但在互联网时代，变成了一个体育场式的社会，成了一个人人围观所有人，所有的人也在围观每一个人的时代。

在企业没有钱的情况下如何撬动一个杠杆，低成本营销，我们做了蒙牛航天员专用牛奶，举起右手为中国喝彩。为了这个广告我们提前半年把中国所有报纸广告头版1/4买下来，但是报社为什么肯给你提前买广告，我们做了一个预案，做了一个黑白的广告，报社社长说你能保证如果中国的航天员向美国的航天飞机一样，遇到问题我怎么办？我不能开天窗，但我们设计的“蒙牛乳业将和全国人民一样，永远支持国家的航天事业”，我们蒙牛在产业链策划上，当奶源出现问题的时候，有一个叫现代乳业，在安徽的马鞍山、合肥、以及东北建了6个罐头工厂，说现代牧业很快孵化成一家上市公司，很多人说这个产业链怎么往下延伸？牛要吃草，所以我们有一个草业专门种澳大利亚的草，这家企业如果做得好也可以孵化上市。再往下，牛粪怎么办？牛粪包装成有机肥费，销量已经突破5000万元。产业链延伸可以有非常大的延伸。整合国际的资源，我们目的就是卖牛奶。蒙牛这个团队一直在寻找新的竞争机会，当时永和豆浆的老板找到我，中国人应该喝牛奶还是豆浆，我说中国人的体质可能更适合喝豆浆，但是有哪个豆浆企业做到100亿了。现在有一个企业成功了，叫九阳豆浆机，销售超过100亿。

品牌的背后是什么？其实是一个动人的故事。中国的改革开放30年，中国的企业家只懂得一件事，就是“价格战”，说没有最低只有更低，我们打的是资源的优势，所以我们看洋人怎么卖水，中国有农夫、娃哈哈，但是老外卖的是故事，一战结束之后的伤兵回到家乡，泡了一个温泉，之后就可以扔掉双拐，这就是依云矿泉水，说100平方公里没有一个工厂，就这样一个故事，让它赚的钱是世界上所有水厂的总和。在拉萨考察的时候，一个西藏的企业家说李老师，你看一看西藏的水有多好，西藏的空气罐装都能出口。听了那个故事后，他一下子知道了卖资源不是长久的，卖品牌才是长久的，所以把喜马拉雅山所有的水签了20多年，也就有了一个新的商标叫“珠峰冰川”，卖的是一个冰川的原生的水，按照海拔来卖水，水的价格定位比依云还高。美国人卖的是什么？除了军舰、航母、S16战斗机，最大的就是品牌。中国人需要高品质的水，中国是世界上唯一一个对于城市自来水不信任的国家，一位企业家听了之后很兴奋，但所有的水源都被包工头垄断了，我说要用逆向思维，青藏高原本来是一体的，西藏没有水看看青海没有，结果注册了一个新的商标，叫昆仑山，这个水现在卖得也非常好，他的水价格几乎是农夫山泉的一倍，大家谁能知道这个水背后的企业是谁？就是加多宝。我给万达两百个中层干部讲课的时候，王健林说整个长白山可以砍掉原始森林做别墅，一个别墅100亿，我说长白山最值钱的是它的水，他的一个竞争对手恒大集团，捷足先登。王健林在砍树的时候，恒大推出了一种水，取了一个名字恒大冰泉。

跟大家分享最后的两个案例，如何做品牌的创新，产品的创新，营销的创新，传播的创新？怎么做目标的精神化，形象的国际化，品牌的年轻化？第一要转变观念，我给韩国200多个企业家讲课，韩国的三星CEO他讲了一句话，说除了孩子不能变，一切都可以变。告诉我们变者生存。中国的老字号在中国建国之初有3万多个，但是建国60周年时，连3000个都剩不下来。2004年我们做的第一个事叫品牌升位，我们都知道，一个产品离家乡越远，卖得越好，所以黄酒不要老守着浙江和江苏，要卖到东北、深圳。第二个产地要升位，在座的老板可以拿出名片看看，是不是都停留在上个世纪80年代的水平，甚至连微信二维码都没有，所以我可以自豪地告诉他，我的名片上早早就印上了微信的二维码，1999年我和牛根生一起听比尔盖茨的演讲，比尔盖茨说未来如果你们的名片上没有email就会退步了，现在大家看看你的名片上会没有email吗，这就是时代的变迁。黄酒应该是皇帝喝的酒，老板说没有皇帝，我们是越王，我们是皇上的兄弟，我说攀龙附凤，打开电视机哪个频道没有皇帝？我们找一个演汉武皇帝的人，当酒放在他手里的时候就发生了改变，叫煮沸论英雄，怎么让这个酒尊贵，我们做了一个软文，黄酒情节。怎么卖出去，我们给他做包装，加上品牌故事，手工酿造。但是这卖不出高的价格，一定要有引爆点，我找到了女儿红的传说，绍兴人生了女孩之后要在树底下埋一坛酒，嫁人的时候要拿出来，所以我们说“蕴藏18年只为这一天”，当时有一个浙江的领导听说这个故事之后，对这个酒非常感兴趣，因为18年前他作为一个县长到美国去考察的时候，住在一个美国工人家里，人家每天给他煎鸡蛋吃牛奶，觉得这个人有帝王之相，他回到美国说，我要到那个最穷的地方去拜访我的房东，他就带了一瓶酒，他说了一句话“蕴藏18年，只为这一天”。我存了一吨的黄酒，全国的内蒙古蒙商，我愿意送你们一坛喝，在市场上永远找不到的，同时我还送一张高清的照片给你，但是坚决不可以销售，你可以送给领导，不能说我价值多少钱，收了钱就违法了。

我提一个词“蒙商思维”，有两个要点，一个是成吉思汗的思维，让它尽量的跑，能跑多远跑多远。但是现在除了要了解成吉思汗的思维，还要有精耕细作的思维，所以我希望未来的内蒙古商会在一起不仅是吃顿饭、喝喝茶，聊聊天，喝喝酒，要做品牌的孵化。1997年的牛根生，当时是伊利生产经营副总裁。在广东考察时，我就说了一个思维概念，如果做中国的冰激淋大王，可能做不过和路雪，但做中国的牛奶大王成功了。那么全产业链思维告诉我们什么？就是先创造一个品牌，成为消费者心中的代名词。蒙牛的第一包牛奶，制造商是哈尔滨的公司，几个留学生创办的，而蒙牛取了一个非常好的名字，利用内蒙古的资源优势，但我们要把资源优势转化成品牌优势。

,