这三个阶段当然是说着容易，做起来难；因为洞察根本就是不能轻易获得的，要投入大量时间，深入到要研究的那个环境中去，沉浸其中，专注再专注！——这也是为什么做方案前的准备阶段，特别是“脑暴”，是痛并快乐着的。

B， 根本不需要？

怎么获得“洞察”呢？有三个阶段：

C， 还是一点欲望也没有？

B， 从数据中找到规律，发现“模式”（patterns）。

五问：这个案例有创新点吗？

三问：这个案例的媒介选择是否合理、有效？

 END

关于“偷懒型洞察”，我说得太多了。比如：别人说“做自己”，你也说“做自己”；别人说“匠人精神”，你也说“匠人精神”。总之，用这些不会有错。也许这些所谓的“洞察”用在你的品牌上也说得通；但是，你可以进一步问自己：为什么我有匠人精神？怎么用一句话阐释我的“匠人精神”呢？比如：别人都已经购买工业流程化生产的家具了，但我还是坚持出售手工打磨的床、凳子。这种“匠人精神”就是一种“笨”的精神。那么，是否可以用对“笨”的新解来体现“匠人精神”呢？

四问：这个案例是形式大于内容吗？

最后，你肯定会问：判断一个案例是否值得学习，难道不看其效果（也就是所谓的ROI）吗？当然要看，但已公布的案例多少有些水分（有些水分还很大），更何况各有各的效果计算方式。咱们还是透过现象看本质吧，看看这个案例本身有什么值得学习的地方？

2， 是否在千篇一律的玩法上有了新玩法？比如：今年开始，广告植入网剧/网综开始泛滥了，那么，有没有品牌创新出新的玩法？

负责任的案例文章通常会在开篇讲述：该案例要解决什么问题？如果没有点明案例要解决的问题，在看完案例后，我们也可以试图提炼：这个案例到底解决了什么问题？如果看完案例，仍对要解决的问题摸不着北，那么这个案例本身就有问题。（当然，你的理解力可能也有待提高）

关于什么是“洞察”？引用万维钢老师在分析《意会》这本书里提到的“洞见的内功”。“洞见”对应的英文是“insight”（也就是我们说的“洞察”）。注意：洞察不是你“制造”出来的，不是你“产生”的，而是你“获得”的。也就是说：“洞察”本来就在那里，只不过你通过各种努力，获得了。——我在上文讲的那两种“洞察”，很大程度上就是自己凭空YY出来的。

通常而言，一个方案的执行，其大头成本来自媒介。如今，媒介已是五花八门：这不仅仅体现在各种社交媒体、电商平台的出现，还有传统媒介和Digital的结合，也可以诞生新的传播介质。比如：公交站台广告牌如果安装了互动装置，搜集实时互动数据，媒介玩法就不一样了。

通常，我们可以用“品牌关系进阶”的模式来思考：案例要解决的问题？“品牌关系进阶”可分为三大阶段：

关于“一问”，我特别想分享《摔跤吧！爸爸》主演阿米尔·汗说的一段话：“我开始做演员时，我就明白要尊重商业规律。我永远不会拿别人的钱做实验。我希望每个与我的电影有关的人都能赚到钱。虽然自己处于一个对创造性有要求的行业里，但这依然是一个生意，我永远不会不切实际。”

我们在看案例时，可以多思考：这个案例中，为什么选择这样的媒介？它可以有效触达什么人群？它进行了怎样的媒介传播组合？每种媒介传播的信息侧重点是否不同？

如果你看完一个案例，觉得很High、很爽，你就认为这是个好案例，这种情绪化地看待案例的方式，不可取。当然，打动你是第一步；但打动你，并不代表就值得学习。这和“看人第一眼”一个道理。

来源：小圈梨（ID:xiaoquanlisocial）

C，把模式综合起来，形成理论。所谓理论，就是你能用一句话去描写那些数据。

还有一种是“不负责任的洞察”。比如：一些互联网金融产品，提供小额贷款的，总是鼓吹：趁着年轻，要勇于尝试，该买买，该玩玩，该花花。有没有想过：过于渲染这种价值观会带来一种什么样的不良后果？冲动型消费的残局谁来收拾？

阶段三：你想拥有这个品牌了吗？这就是营销界一直在苦苦探索的销售转化问题。你看了这个案例，是否撬动了你的购买扳机？还可以进一步分析：为什么让你或没让你有购买冲动？

二问：这个案例有什么洞察？

可以说：它是入门者的集训营，是资深者的反思镜。但是，天下案例那么多，我们不能不假思索地全盘吸收，甚至误导了自己；那么，该怎么判断一个营销案例是否值得学习呢？和大家分享“五问”。注意：学习案例不一定只是做得好的案例；有时，做得不尽如人意的案例，更值得反思、剖析。

A， 收集大量的数据。

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建议从业者们在做方案时，想想这段话…… 

阶段一：你认识这个品牌了吗？也就是说：这个案例解决了“品牌是谁？”这个起码的品牌识别问题吗？有的新产品一上市就急功近利，还没说清楚自己是谁，就开始大谈特谈抽象的情怀，这样的案例看上去就像一部“意识流小说”。

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