《宝岛一村》宁波营销的明智与失智

    严亚国

    当前中国已进入后消费时代，人们的消费无论是物质还是精神都受到全方位营销的驱动，所以，一个演艺作品的成功需要系统（作品本身、营销等缺一不可）的精心打造，同时，各方面的努力包括各种营销手段必须传达一个剧作和谐互补的整体理念、风格（而不是相互冲突的信息、情绪），并获得可观的收益。

    最近在宁波演出的赖声川作品《宝岛一村》营销有令人击节的创意，也有令人叹惋的失误。

    《宝岛一村》最后一场有4个身着红衣服的活泼可爱的小女孩——她们是村里第三代，虽然出场只有短短几分钟，并且只说了一个单词“奶奶”。从戏剧角度说，舞台上有三个还是四个小女孩，应该是无关剧情的。绝大多数观众对她们的出现也绝不会留下深刻的印象，但这背后却是一个非常成功的营销——宁波某楼盘蓄客活动和《宝岛一村》跨界营销。

    该楼盘邀约家长带领有才艺的子女到销售处选拔，承诺有三个小孩能参加《宝岛一村》的演出。一般来说，子女有才艺的家庭经济条件应该还是可以的，这是楼盘的精准客户。对家长或小孩来说，如果有机会与大师近距离接触，即使是几分钟的上台群演，也是一个非常有纪念意义的成长经历。这个营销就找到了“痒点”，《宝岛一村》的商誉价值也在跨界处凸现。

    《宝岛一村》通过几个群演角色的出让，不仅收获了另一笔非票房收入——房企的赞助费，还解决了群演的寻找成本和人工成本。更重要的是因为本土化的操作，通过房企的造势和制造话题，不仅拉长了外地剧作的宣传期，进一步扩大了剧作的影响力，如果考虑到房企的赞助，应该会有戏票回馈的情况，房企又有可能将戏票赠送给购房者，这使一部分本来不是话剧爱好者的观众被动进入剧场，更不用说，小演员的相关亲戚了。所以此次跨界营销不仅增加了戏外收入、票房收入，还提高了上座率，从长远说，还培养了话剧的兴趣爱好者甚至从业者。

    但是，《宝岛一村》的营销也不是十全十美的，宣传单是其败笔的证据。观众细读宣传单，看到了生硬、急吼吼的混乱信息，一股企图粗鲁地牵拉观众入场的欲望扑面而来，令人怀疑是否读到了一张假的宣传单。这是大师监制的宣传单吗？

    首先是宣传单的主色调是炫目的金黄——这种色彩比较吸睛，但与剧情传递的总情绪是相冲突的。因为剧中人失去了物理或心理的宝岛一村，我们以为至少是一种浓浓的忧伤是无可置疑的，宣传单应该是冷色系才匹配剧情。目前的色调与剧情的反差，造成了观众的观剧预期和现场观感相当大的落差，降低了好评度。

    其次是摘录的“各界回响”，试图营造出颇受国内外好评的氛围，但这些观感或评论恰恰是摘录者非专业的最好注脚。第一个摘录是林青霞的肤浅观感，这说明尽管林青霞是一个优秀的演员，但显然不是一个专业的剧评家。第二个是随便贴标签的大嘴评论家——《宝岛一村》是“一部……史诗”，不能因为是时间跨度长的戏剧就能轻率地命名为史诗，《宝岛一村》称之为年代剧更合适。还有BBC宣称的“总是一票难求”，夸张的说辞更像是一篇人情关系的新闻报道。《新加坡海峡时报》则是没有特点的评论，放之另外的剧作依然成立。

    《宝岛一村》的营销，既显现了相关运作者的智慧、营销的境界和底线，也透露了他们百密一疏的粗率乃至拙劣。它启示宁波文艺界，如何聪明地跨界营销以获取“羊毛出在猪身上”的收入和宣传推广，进一步扩大作品的影响力和知晓度；如何解决艺术精品的打造与赚钱欲望的平衡，也许后者是宁波文艺界最值得学习、借鉴之处。

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