资料图：去年下半年，YSL星辰系列唇膏在国内社交媒体得到巨量的曝光，其在新浪微博上超过1000万的相关话题不下十个，在百度奢侈品品牌风云榜YSL也荣登榜首。

日化行业一种常见而有效的产品定位或营销模式，就是将产品所蕴涵的社会价值或生活方式进行定义。甚至在极端的时候，会用“恐吓”的方式教育消费者为之买单。千万不要以为这是品牌自我感觉良好的营销，实证证明，这正是消费者内心的需求。

图表数据源自：《购买动机与消费价值对化妆品采购决策影响之研究》

争议越大，卖得越好。早前SK-II一直被认为是贵妇品牌，但是从两次品牌推广活动来看，SK-II正在将消费群年龄层进行下调，无疑是敏锐地迎合了消费者年龄层不断向下转移的趋势。越来越多年轻消费者有能力负担得起一瓶定价超过1000元的神仙水，也更加愿意在美妆护肤上做投资。年轻消费者的消费力正变得与贵妇旗鼓相当，却贡献了更多市场增量且更具活力，调整目标消费群体变成很多品牌的选择。

这也就可以理解，为什么美妆品牌需要反复定位和强调产品的社会价值，甚至还需要创造一些生僻的词汇，如YSL口红和高夫的洗面奶等。一个规律是：所有难以被客观普适评判标准的高毛利行业，都需要以特有的语言体系，为消费者搭建彰显自身社会价值的方式。

化妆品就是拼广告？你说对了

图自《2017美妆消费报告》

但时代真的完全不同了。正如上文京东的那个研报所显示，年轻人已经完全垄断了美妆消费的增长点，要继续影响原来坐在电视机前的时尚中年，还是向玩直播的年轻人喊话？

无论是营销手段还是无心插柳，YSL在中国市场正得越来越多消费者的青睐，在唇膏和香水等畅销产品的带动下，YSL美妆的全年销售额首次突破10亿欧元。欧莱雅董事长兼首席执行官Jean-Paul Agon曾强调YSL特别受中国消费者的追捧，在去年第三季度此期间内获得了40%的业绩增长。

也就是说，人们购买化妆品，主要是由于“提升个人身份地位、因为工作需要、提升自身专业度”，而人们同时也认为“高收入的人买贵的化妆品、讲究个人形象的人更重视化妆品”，至于化妆品能让自己变美，反而不是第一要素了。

借助公众话题传递品牌理念和触达消费者，已经成了美妆护肤品牌最可以倚仗的新营销利器。而护肤品牌在这一轮话题风暴中的表现尤为突出，SK-II和YSL瞬间成为连男性都耳熟能详的品牌，高夫也沿续了过去两年爆款产品双十一销量冠军的势头。