摘要

智能手机是中国竞争最为激烈的一个市场，激烈的一个表现就是市场排序这两年一直处于变化当中。去年到今年，华为与OPPO在第一、第二的位置上互换过两次，去年一蹶不振的小米今年二季度开始强势反弹，三星在中国遭遇滑铁卢，苹果还在强撑，诺基亚、黑莓、夏普这些曾经离开的老品牌也在回归中国市场。整个手机市场阴晴不定，变幻莫测。

　　智能手机是中国竞争最为激烈的一个市场，激烈的一个表现就是市场排序这两年一直处于变化当中。去年到今年，华为与OPPO在第一、第二的位置上互换过两次，去年一蹶不振的小米今年二季度开始强势反弹，三星在中国遭遇滑铁卢，苹果还在强撑，诺基亚、黑莓、夏普这些曾经离开的老品牌也在回归中国市场。整个手机市场阴晴不定，变幻莫测。

　　如何占领用户的心智，明星代言、综艺节目冠名、机场和路牌广告，这些粗放的营销手段，几乎被所有手机厂商所采用，比钱多、比气势。但占领用户心智过程中，比广告更重要的是引导“舆论”，一个手机品牌的资讯量、内容健康度、读者的互动性，这些都是“舆论”战的关键因素。

　　内容已经进入今日头条引领的算法时代，现在越来越多的APP资讯都是靠算法向读者推荐，而不再是过去编辑推荐。与此同时，企业传播的方法论正在被颠覆，再用过去的传播方式，如今恐怕将会失效。

　　信息量爆发，眼球不够用了

　　手机舆论战的变化，一是因为手机市场自身的变化，二是内容市场的变化。

　　让我们先看一下手机市场的变化。智能手机经过了几年的快速发展，开始在全球范围内出现滞涨的情况，中国区的增长也大大放缓、市场增速下降。从这一点看，新用户可增长空间有限，用户的红利没有了。这个特征很像王兴所说的“互联网下半场”：用户红利不再。

　　此外，市场竞争出现这样几个新特点：智能手机的中国势力崛起，互联网手机开始与线下手机抢渠道，手机产品同质化严重，换机市场远高于新机市场，品牌开始向头部集中，明星代言、冠名综艺节目成传播重要抓手……

　　再看看内容市场的变化。从今日头条开始，算法时代正在更深远地影响到当下的内容走向：以算法代替编辑为主的内容传播时代。我们注意到，现在越来越多的APP开始采用算法来向读者推荐内容。编辑推荐是一定的标准，标准比较简单，同时也会受到编辑喜好的影响。算法则是根据读者个人的兴趣和习惯推荐，是一个“比你还了解你”的资讯阅读平台。

　　在以今日头条为代表的根据算法进行个性化推荐分发的APP中，向用户推荐手机类资讯时有两类依据是不可或缺的：用户使用哪个手机品牌 、用户对哪个手机品牌感兴趣。

　　今日头条算数中心近日推出《今日头条2017上半年手机类资讯内容消费报告》，用大数据聚焦舆论场里的手机市场，剖析手机类资讯的发展趋势，审视各手机品牌资讯的健康程度。懂懂一向喜欢分析数据，当看完这组报告后，懂懂意识到：手机“舆论战”的下半场真的开始了，以前关于传播、营销的认知已经不再适用。

　　数据显示，2016年手机类资讯内容消费总体规模增长迅速，今日头条上手机类内容的资讯量、阅读量和阅读时长等三个指标翻倍增长。但在2017年发生了大逆转，供给侧（即资讯量）稳定增长，但阅读量增长放缓，环比仅5%左右，阅读量和阅读时长的增速均低于全网。可以看出，今日头条手机类内容消费规模趋于稳定，用户对手机类资讯的需求从量级上基本得到满足，阅读量逐步饱和。

　　用通俗一些的语言解释就是：信息量继续呈爆炸式增长，但读者的时间和眼球远远不够用了。

　　这自然结束了用信息海量覆盖的营销阶段，“量”不再重要，内容逐渐进入到精细化运营阶段，如何更加了解机器算法的规则，如何打造健康度高的内容？各手机厂商对受众注意力的争夺进入下半场。

　　作为算法时代的引领者，今日头条的观点是“资讯内容健康度”在下半场争夺用户注意力方面是一个关键体系，包含供应充足度、载体丰富度、头部影响度、内容优质度四大维度。在这份报告中，通过对16家主流手机品牌进行评估得出，供应充足度Top3为一加、金立、锤子；载体丰富度Top3为荣耀、Apple、vivo；头部影响度Top3为三星、金立、锤子；内容优质度Top3为华为、vivo、Apple。

　　什么是内容精细化运营？整体的数据并不一定适合于每一个品牌，每一个品牌的特点都不相同，粉丝群的特征也不同，需要根据各自的数据特征而制定相应的传播策略----这就是精细化运营的特点。也就是说，一个品牌一个方案，没有万能的解药。

　　举个例子，报告中显示头部媒体创作内容影响力下降，但三星这个品牌则例外，来自头部媒体的资讯量占总资讯量的比例更高，所以三星就仍然需重视头部媒体。荣耀现在已经是互联网手机第一品牌，它在头部媒体影响力这个指标上最低，所以来自于非头部的荣耀资讯更受读者关注。

　　再举一个例子，这份报告中，对三星有兴趣的读者画像是：30-40岁、超一线城市，男性用户。恰巧的是，小米资讯的读者画像也是30-40岁、超一线城市、男性用户。这就需要再做进一步的分析，用更多的颗粒度细划，比如收入、兴趣、工作等维度，帮助品牌做出更加精细化的传播计划。

　　舆论战中“六大坑”--你以为对的，在今天都是错的

　　算法时代，内容产生、推荐、获取、互动的方式，都在发生一些变化。懂懂之所以说企业传播的方法论正在被颠覆，是因为：你以为对的，在今天都是错的。营销不能再凭直觉，延着过去的方法往前走。根据今日头条的报告数据，懂懂总结了六大误区，未必是最全的，但对于今天厂商的营销策略一定会有帮助。

　　1头部媒体很强势

　　在我们固有的印象中，头部媒体的地位很高，他们有很强的话语权，每一篇文章都可以影响到很大的范围。但是随着自媒体的发展，媒体数量越来越多，而且算法时代是机器根据人的喜好推送文章，头部媒体的强势也就不在。