金轩奖经典案例回顾——上汽荣威RX5多元化营销案例 | 汽车商业评论

2017-07-10 18:36 来源:汽车商业评论 上汽 /荣威 /互联网汽车

原标题：金轩奖经典案例回顾——上汽荣威RX5多元化营销案例 | 汽车商业评论

案例简介

荣威RX5是“全球首款互联网SUV”，集合上汽和阿里两大集团的优势资源。为让消费者更全面了解这个新品类车型，上汽采取了多元化营销齐头并进的策略。

通过2016年7月6日“登陆探索”上汽阿里互联网汽车新品类发布会马云站台、“探索创变”全球首届互联网汽车拉力赛、《完美双胞胎》和“变脸决定战”等创意营销活动，整合了体验式、社交化、娱乐化等多种吸引消费者的元素，不断加深和拓宽对受众人群的触达，搭建起品牌、产品与消费者之间的桥梁。

在2016年总共72款上市新车中，荣威RX5以累计销量超9万辆、月均销量超1.5万辆的成绩，成为2016年上市新车“月销王”。

获奖理由

从全球首届互联网汽车概念的抛出，到就车型不同方面对媒体“轰炸式”的讲解、传播，再到“借势”马云参与的“登陆探索”上汽阿里互联网汽车新品类发布会，以及一系列创意活动，荣威RX5全方位、多角度的整合营销成功吸引了大批目标消费者，并激发了这批人对荣威品牌和产品的强烈认同，为其上市后优异的市场表现奠定了基础。对上汽而言，这也是其企业形象的一次全面提升。

获奖感言

何晓劲（上海汽车集团股份有限公司乘用车分公司荣威品牌营销总监）：非常荣幸可以得到今天的产品品牌创新大奖。刚才我还是蛮激动的，看到7月6日和阿里巴巴一起把全球首款互联网超级SUV推向市场，在包括很多媒体老师共同努力下，因为很多老师参与我们这款车的诞生过程，也亲自体验了我们这款车。能够得到这个荣誉不仅仅是荣威品牌的荣誉，也是整个中国汽车的荣誉。

评委点评

陶为民：荣威RX5作为全球第一款互联网汽车，上市前后表现吸引关注度非常高。

前期发布会邀请，在阿里巴巴的云栖小镇，马云是否出现是个悬念的点。事实上，直到发布会两天都没有确定他是不是要来。马云来了之后，之前其实并没有上去发表演讲的环节，他上去讲说明了阿里对这个产品的期待。原来是媒体被邀请，这次是媒体主动参与。

另外做了一个全球首届互联网汽车拉力赛，汽车试驾很多，但这个点体验重点不是车自身的物理性能，而是整个互联网功能，表现这块的东西。

还有多元，充分用社会化营销，双胞胎的病毒视频，传播很广。

现在汽车品牌越来越注重跟消费者互动，北京车展它做了“前脸你来决定”，让消费者参与选用哪个前脸，领导之前选的那个前脸被推翻了。

整体表现很成功，上市发布会那天，百度指数达到58万多，常规新车发布一般是20多万。后续营销也不错。

贾可：这款车的讲解是掰开了揉碎了，先讲外饰，再讲内饰，再到互联网……一步步，请媒体每次只讲一部分，传播是不停的。现在它都这么做。

肖明超：确实是达到了效果，改变了上汽的形象。

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