摘要：2016年，内容营销成了广告主趋之如骛的展现形式，也有人慨叹内容营销效果不好评估，新榜提出了三个维度：真实互动、潜移默化及圈层背书。

日前，新榜在上海梅赛德斯奔驰文化中心举办金榜奖·内容营销盛典，揭晓了包括手机淘宝“一年零一夜”、蚂蚁金服“认真生活计划篇”等多项年度最佳内容营销案例。

作为新榜创始人，媒体人徐达内在会上做了《数据告诉你怎么做内容营销》的演讲，大数据与内容营销二者的关联到底是什么？数据评估背后隐藏着哪些深意？他将用新榜平台监测到的数据告诉你，内容营销应该怎么做。以下为演讲摘要。

原生广告的转化率更高

经过2016年这大半年的发展，新榜已经成为新媒体、自媒体内容营销领域增长最快的投放服务平台，快到违反广告法。我们也成为这个领域里交易数据拥有量最大的平台之一。依据2016年前10个月在新榜平台上的交易数据，我们得出了一些判断和大家分享。

我们看到，中国移动广告在整个互联网市场上持续增长。虽然说可能在明年或者后年，我们预测它的增速比之前有所放缓，但还是能保持在70%以上。越来越多的广告会通过各种移动端，比如App、微信、微博、视频、今日头条等渠道去分发。

以美国为例，有一个预测说美国移动社交媒体的原生广告支出将是展示型广告的3倍以上，预计2019年原生广告支出将达到184亿美元。

在中国，原生广告还处于探索时期。下图的曲线提到了，每一种广告形态出现以后，从开始到发展，到繁荣昌盛，再到探索出更多模式之间的趋势。中国大约在2012年提出了原生广告的概念，然后逐步试水，现在已经进入到积极探索的时期。相比较而言，像程序化购买、DSP还有一些视频贴片广告，已经发展到成熟期，而原生广告在中国还有非常大的发展潜力和探索空间。

我们比较了一些数据，发现内容营销，或者称之为原生广告，即通过故事、内容去呈现的一种广告，它的转化效果高于展示型的一般广告（这里说的转化是以加粉或电商下单为基础来统计的）。你们会发现原生广告的阅读量对比banner广告的点击量提升近4倍，转化率也相对更高一些。这里并不特指微信公众号的端口，包括今日头条、微博，也都有非常好的转化率。

这是前三季度在新榜平台上我们观测和记录下来的一些交易数据。从整体来看，不管是广告主询购还是成交的金额都呈现出非常快速的增长。

三分之二的广告主选择放头条

跟大家分享一些在我们服务中看到的投放经验以及案例。

首先，我们看到互联网类别的广告主是投放额度最高的。新兴的公司，不管是App、游戏类型的，都有非常高的投放额。前几大类正是我们平常感受到比较多的类型，包括互联网、电商、金融、3C、家电、汽车这样一些类别。

这些是在广告主或者广告公司这一端，那么在自媒体这一端，是什么样的自媒体最受广告主关注呢？以微信公众号为例，是民生类。民生类是指一些吃喝玩乐，内容和生活息息相关的公众号，特别是地方的民生号，它们被询价的次数最多。而时尚、科技类是增幅最大的两大类别。民生、财富、时尚、科技也是最被广告主青睐的账号类别。

从不同行业广告主投放次数最多的公众号类型，我们得出一个结论，广告主更倾向于“门当户对”的投放。我们看到3C类可能更倾向投放乐活类的公众号，比如讲怎样摆放家居的；电商类的可能首先要去影响科技圈层的KOL；金融类的则是面向期望获得财富自由和更多财富积累的社群。

同时我们也看到，不仅有门当户对，如果你看它们的第二、第三选项，也会有人想去打破圈层、关联圈层。

我们做了一个统计，广告主更希望把原生广告放在头条，我们知道微信公众号一次推送有多条，包括头条号和其他的自媒体平台都有类似的设置。大概有三分之二的广告主会选择说我一定要放在头条。对于自媒体来说，如何把广告融入头条的内容是一个挑战。

在选择号的时候，有流量号和原创号之分。这两个词之间并没有褒贬之意，有一些是偏资讯的，我们称为流量号，有一些是分享自己的情感记录或者独特观点的，我们称为原创号。流量号还是占比较大的比例，这跟自媒体本身内容供给的比例也有关系。

自媒体的报价涨幅一直在上升

报价，这是广告公司最关注的问题。自媒体跟传统媒体有非常大的差别。传统媒体通常一年定一次价。但是在自媒体端，一个季度调一次价是很正常的，有的甚至一个月调一次价。比如“咪蒙”，这个公号从年初到现在，就有过多次调价。

从整体来看公众号、自媒体的报价涨幅一直在上升。我们看到Q1到Q3，有60%左右的公众号报价保持稳定，但是还有30%左右在上升。

我们这里说的软广和硬广，不是说发一个banner式广告叫硬广，而是说广告主或者广告公司给你一个通用素材，只是把自媒体当渠道，称之为硬广，还有大量的是需要自媒体去创作，有效融入到日常写作中的，我们称为软广。如果是完全把自媒体当做渠道形式，这时候自媒体报价会更高一些。

我们得出了公众号涨价的四种因素，供大家参考。第一是档期，公众号并不是每天都愿意去发广告，每天的位置都是有限的。另外还有增加原文链接，想要计算它的转化率。其实在自媒体端按CPA、CPS计算，多数自媒体是不太愿意接受的。再有是否需要撰写原创文案，还有软广、硬广之间的区别，都是决定它报价是不是会上涨的重要因素。

新榜每个月都会发一个《中国微信500强月报》，我知道这个“500强”也是很多公众号用在广告市场上的定价标准。但中长尾公众号是接单的主力，这个主力并不是指价格，而是数量。