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　　本文作者通过乐高的这一案例带领我们探索做知识营销的关键所在。

　　知乎的品牌提问功能上线后，乐高在知乎上提了一个问题：你遇到过宝宝的哪些谜之行为令人费解?

　　在问题介绍下，乐高附上了一个 H5 跳转链接，这是一个数字小课堂，通过这支 H5，乐高向父母输出了孩子在运动能力、语言能力、认知能力和情感社交能力上的成长知识。在知友分享孩子的谜之行为后，也能进一步了解这些行为背后的原因，达到教育用户的目的。

　　问题炸出了不少宝爸宝妈，大概「谜之行为」实在是一个颇有「吐槽欲」，又颇有吸引力的话题，特别是不少父母用图文并茂的方式讲述了自家宝宝各种有趣的行为，吸引了不少知友点赞。

　　从品牌回答者向提问人的转变

　　1 一个有回答欲的问题：有话题性的问题不一定是有回答欲的问题，前者用户愿意关注、分享转发，但「回答欲」才能激发用户去自我贡献和分享内容。知乎上有一个问题：你为什么在知乎上回答问题?其中一位知友的回答是：问答社区奖励、乐于助人和知识自我效能是用户愿意贡献知识的最主要因素。其中，知识自我效能和乐于助人是最重要的内在动机。

　　品牌提问并不是问了就走，而是最大化让用户的内容价值转化和让渡给品牌。

　　SocialBeta 之前曾报道过，虽然早期出现的品牌机构号本身也有提问功能，但作为商业广告产品的「品牌提问」不仅有着明确的广告标示和品牌露出，与社区提问相比也享有更多的功能权限和流通机制，能够让品牌在把握话题和引导传播方面更有主动性。

　　但截止本文发稿前，这一问题在知乎吸引了 146 个回答，并获得了2005 个关注，从传播力和互动量来看，这个效果绝不亚于一篇 10 W+。通过知乎指数可以看出，乐高的话题热度有显著提高。

　　从乐高的这一案例中，我们能获得哪些启示?

　　最开始，品牌将知乎作为一块试验田，尝试新鲜的营销玩法，讲一个新的品牌故事。但随着「知识营销」的价值被逐渐放大，品牌在知乎上与知友沟通变得日常化、常态化，将知乎当做长期内容投资平台的品牌主在尝鲜之后，也需要不断思考：如何持续不断地讲出好故事，提出好问题。

　　不止是乐高，QQ 音乐的问题「『喜欢你』用一句歌词怎么翻译?」，天猫的问题「你有哪些兴趣爱好让你的钱包被掏空?」都让人有这样的回答欲。