公益营销、促销广告、社区体验店……9 月你最值得关注的 5 个营销现象

2017-10-20 18:16 来源:SocialBeta 网易严选 /社交 /腾讯

原标题：公益营销、促销广告、社区体验店……9 月你最值得关注的 5 个营销现象

编者按：

SocialBeta 的「案例一周」栏目一直都在持续为业内带来最新鲜最优秀的国内营销案例。面对纷繁复杂的营销环境和缤纷多彩的品牌世界，我们将基于 SocialBeta 案例一周当月的四期内容，为大家总结出每个月最值得关注的营销热点和现象。八月营销行业有什么变化和热点，营销人又该关注哪些平台和技术和热点，我们希望以下5 个内容总结可以为你提供一些启发。

对于一个品牌而言，公益营销不仅仅是一场有爱心的行动，也是一次 branding 建设的机会，能够输出品牌的价值观和社会责任感。在早几年的时候，往往只有几个较大的公益组织拥有足够的资金来源来做公益项目，而那些能力更强的小组织便会因此失去很多机会。但目前看来，这种情况正在逐渐改变，互联网公司的蓬勃发展使得公益营销也越来越「接地气」了。

根据一项调查显示，绝大部分的 85 后都对公益都展现出了很大的热忱，但他们每年实际参与的机会往往只有三次以下。关注企业社会责任（CSR）领域的独立咨询机构商道纵横的合伙人郎华就曾表示：「这种差距有可能是因为人们接触不到公益项目，而互联网为更多的大众参与公益提供了可能性。」

从技术的角度看，互联网中的数字化技术提供了更成熟的支付手段，在过去的慈善捐款中，人们往往需要去银行进行汇款，整个过程冗长且不友好；通过数据库等技术手段，人们相较以往也能更直观地追溯自己的钱款去向；不过最重要的是，互联网公司提供了技术平台，这让更多的组织和更多的普通人实现了对接，降低了公益的参与门槛，让整个生态变得更加高效；而且在这个过程中，技术手段本身还增强了公益营销的互动性和趣味性，使其能够实现在社交网络上的「病毒式」传播。

从传播的角度看，其实在前几年风靡全球的「冰桶挑战」中，我们就观察到了社交与公益结合所带来的巨大影响力，而在九月，腾讯为 99 公益日造势所带来的「小朋友画廊」又一次让「公益」成为了营销圈的热词。在当期「案例一周」上榜理由的点评中，我们对这个现象级营销事件做了简单的分析——对于大多数人而言，他们会觉得「自己用 1 块钱买的是一幅画，而不是帮助了一群残疾的小朋友」，这种物物交换的公益形式，打破了传统的以降低弱势群体自身价值为手段，来博取大家同情的公益营销思路。除此之外，腾讯还充分洞悉了社交媒体的传播环境和特质，单单用一个二维码就汇聚到了 580 万人。

以往人们在做出购买决策时会基于产品或者品牌层面的差异化，但当所有的企业都具有品牌意识后，品牌同质化程度就开始增强。当他们从价格、产品和品牌上找不出差异后，便会倾向于选择自己的「朋友」。因此品牌和消费者的社会关系便显得格外重要，而这个过程中，慈善是个不错的切入点，「小朋友画廊」是一个开端，SocialBeta 认为迈入移动社交时代的公益营销将在未来为品牌带来更多价值。

案例：

腾讯公益为「小朋友」画家办了场特别的画展

注：本案例节选自《案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 营销案例（20170903）》

品牌：腾讯

关键词：公益、数字化、社交属性

8 月 29 日七夕第二天，腾讯公益携手 WABC 无障碍艺途，为一群「小朋友」画家办了一场特别的画展。用户在识别二维码后即可欣赏线上画展，同时还可以花费一元钱把作品买下来当壁纸，帮助「小朋友」乐享艺术之旅。其实这群「小朋友」皆为患有自闭症、脑瘫等疾病的残障人士，他们或无法与这个世界正常交流，喜欢通过画画表达他们的内心世界。

上榜理由：

从朋友圈的刷屏程度，我们就能看出大家对此次公益「画展」的好评。这次的「画展」具有很强的社交属性，对于大多数人而言，他们会觉得「自己用 1 块钱买的是一幅画，而不是帮助了一群残疾的小朋友」。这种物物交换的公益形式更加能够让我们感受生命的平等性。以前大多数的公益活动，都是以降低弱势群体自身价值的方式来博取大家的同情，但这一次腾讯重新定义了公益这个概念。除此之外，他们还充分利用了数字媒体的功能，单单用一个二维码，一个 H5 就造就了一场现象级的事件。事件本身的话题性，也达成了积极而正面的效果反馈。

在如今消费升级的背景下，消费者逐渐从关注产品的功能性利益，过渡到了产品带来的高质量生活品质。因此消费者对产品价格的敏感度逐渐降低，「折扣」这个词本身的号召力也在逐渐被淡化。除此之外，在互联网时代经历了扎堆的「价格战」营销之后，消费者自身也对「羊毛出在羊身上」「一分钱一分货」的认知越来越清晰，在面对所谓的「低价」之时，他们也会更有意识地进行性价比考量和评定。

所以我们会发现，如今，那些透露着浓浓时代感的「全场 88 折！满 500 减 200！」之类，简单粗暴的叫卖打折促销好像离我们越来越远。取而代之，品牌们开始费尽心思用各种新鲜创意的广告形式，去包装打折优惠这件事了。

例如在九月初网易严选曾推出「四舍五不入」抹价格零头的电商优惠新玩法，将 600 余款商品按照颜色和形状加以分类的「强迫症」玩法，传递的是网易严选极致美学的品牌态度，这种极为一丝不苟甚至于略显强迫症的活动页面堪称行为艺术；而在九月底蚂蜂窝推出的「半价广告」中，他们则是将从广告创意入手，充分洞悉了微信作为媒介的传播属性，用创新的广告形式为品牌自身导流。