「发现营销」的基本观点

2017-10-12 16:54 来源:人人都是产品经理

原标题：「发现营销」的基本观点

本文是发现营销理论的简化和一般性介绍。

什么是「发现营销」？

发现营销理论（SDi）是一种从「价值」的角度看待营销的观念。用一句话概括为——基于你的价值发现，在人们心中构建认知。

另外，由于构建认知需要建立在「让人感知价值」之上，是让人由「感」而「知」；「知」是目标，而「感」是方式。因此，SDi同时也是一种「价值感知论」。

该理论的形成，首先来源于对「什么是营销」的思考。

什么是营销？

我们认为——「营销是基于对用户的深入理解，创造出能被他们真正认可的价值，再通过表里如一地传递、传播和交付这种价值，来取得合理商业回报的完整过程。」

营销像「水」，在不同阶段表现出不同形态：有时表现为研发产品，有时表现为洞察、传播或与用户沟通，但是其内在规律，就是始终围绕着价值流动。对每个品牌来说，营销都是一条从创造价值、传递价值、传播价值，再到交付价值的「价值流」。

价值流的观点，可以帮助我们简化对营销的理解。大致分两部分：第1部分还是创造价值；第2部分，从传递、传播到交付价值，可完整概括为「让用户感知你的价值」。

「让用户感知价值」是为了构建认知。也就是说，要让用户对品牌的「好」有明确的态度，对品牌「好在哪里」有清晰的意识。

经过简化可得，营销有且仅有的两件事就是「创造价值」和「创建认知」。

我们用「Self-Discovery」来代表创造价值。品牌如人，要创造价值就要进行自我探索；另外用「inception」来代表构建认知。inception，是通过信息植入而让目标对象形成特定意识的过程。这就是发现营销理论的简称——「SDi」的由来。

发现营销理论认为，营销就是从「SD」到「i」的不断循环。中国文化认为，事物都具有对立统一性：阴与阳、内与外、动与静、物与心；营销也一样，有主内、主静、主物的价值创造，也有主外、主动、主心的认知创建，是为市场营销的两极。

SDi结构图是为了指导具体业务，而对发现营销理论所做的具化，包括了纵向的「创造价值」和横向的「创建认知」两条主线，进一步细化出「发现」「洞察」「表达」「交互」「植入」「交付」6个要素。

「创造价值」部分的3个要素： 1、价值发现

品牌源于对特定价值的「发现」。没有「价值发现」就无法形成品牌。「价值发现」是品牌对自己「要为什么人做什么」的一种独特看法，它约等于品牌的价值观，是决定自身差异化的第一性要素。价值发现的明确与否，对每一个品牌来说都极端重要，这是我们要将SDi命名为「发现营销」的原因。

2、价值洞察

为了取得「价值发现」，品牌需要依赖于「洞察」。在发现营销理论中，我们把「洞察」定义为对用户行为特征、生活方式、潜在需求以及价值感知方式的持续、深入理解。除了明确「价值发现」，「洞察」还能用于优化「表达」「植入」「交互」「交付」（产品、传播、沟通、运营）。

3、价值表达

当品牌基于「洞察」明确了「价值发现」，就需要通过一个组合来将之「表达」出来，这个组合通常会包括品牌的名称、Logo、Slogan、产品、包装、价格、乃至于品牌所创造的内容，这就是我们所说的「价值表达」。「价值表达」是品牌「价值发现」的具体化，它通过产品中的功能表现，广告中的情感表露，内容中的观点表示，来传“情”(价值)达“意”(认知)，在传递价值的同时构建认知。

基于「洞察」取得「发现」再形成「表达」，这就是品牌在「创造价值」这条主线上的工作。

「创建认知」部分的3个要素： 1、价值交互

「价值交互」是创建认知主线上的首个要素。要创建认知，首先需要与人沟通，这就涉及到了建立「沟通触点」的问题。「价值交互」涵盖了4P理论中的Place，但我们并不仅仅把它视为销售渠道，更把它视为与用户交换信息与体验的纽带。要做到这一点，「价值交互」需要关注新的信息交互方式，需要考虑提升品牌的「可沟通性」。此外，还要关注如何基于「价值发现」，与用户建立更有意义的深层关系。

2、价值植入

创建认知的核心是「价值植入」，植入是把想法放进别人脑海的艺术，是以让人形成特定意识为目标的策略设计，涵盖了我们经常提到的「创意」。植入由「策略」和「创意」驱动，是营销中最具吸引力的核心工作之一。

3、价值交付