是品牌统御营销，还是营销统御品牌？

2017-05-11 18:00 来源:顶尖印象

原标题：是品牌统御营销，还是营销统御品牌？

在以往的MBA或EMBA等高等院校的课程设置中，有财务管理战略、人力资源管理战略、领导力与组织管理战略、商业模式创新战略、竞争战略、市场营销战略，唯独没有品牌战略，如果有的话，也是设置在市场营销框架内的附属内容。这实在是将品牌与营销本末倒置了。

品牌是营销的灵魂

品牌是营销的灵魂，品牌是营销及其创意的纲领、目标和依据。营销的核心本应是对品牌的落实与达成，但如今，品牌却被营销沦为忽悠消费者的赚钱工具和噱头。所以，才有了今天营销横行，品牌低迷，表面繁荣，实则危机四伏的市场现状。只有放弃唯营销技巧是从的观念和行为，顾客的心智大门才会向你敞开。

凡是技巧之术，大都是被利益驱动和操控的，当机巧之术盛行泛滥时，一定会将人推向追逐利润的疯狂豪赌之中。

营销好比是菩萨的坐骑，一旦脱离天道，下凡到世间，就会兴风作浪、为害祸众。品牌好比菩萨，是营销的宗主，营销必须驯服于品牌菩萨的坐下，才有它应有的价值，否则必将带来祸害。

营销是品牌创建的工具和手段

营销最根本的任务是对品牌的达成，营销创造不了利润就像管理不直接创造利润一样，它只是提高运营效率而已，真正促使顾客购买和创造利润的是品牌溢价能力。

营销是品牌创建的工具和手段，通过这个工具和手段，塑造品牌及其系统的差异化，包括“细分、定位、产品、服务、知识、信心、想像、关爱、利益、价值、承诺、感觉、氛围、概念、关系、愿景、理想、信仰、主张、环境、广告、促销”等等，将品牌之魂注入产品和营销系统之中。通过创建系统的差异化（而非点状或片段的差异化），形成系统化的品牌优势，捕获顾客心智（顾客心理感受差异大于产品实际差异），赢得消费者青睐，构建品牌的认知度、美誉度、忠诚度和消费依赖。

所以，品牌才是营销的核心，是消费者认知和购买的理由所在；品牌是营销策略的出发点，一切营销活动都要建立在维护品牌形象、信誉和承诺的基础之上。

营销运营的不是产品本身，而是品牌

营销所扮演的，实际上就是“搬运工”的角色——该铺货的渠道铺到位，该维护的终端维护到家，下剩的至于顾客买不买、认不认的问题，就是品牌总体企划的问题，而不是销售部门的责任了。如果营销部门大包大揽的越俎代庖，这样既对营销部门不公（职责不清），又会对企业的品牌创建形成伤害，最终不利于企业的健康成长和可持续化发展。

若把营销当作资本和利润的工具时，营销就会失去理性甚至人性，就会无所不用其极，因为资本是唯利是图和嗜血的。

营销运营的不是产品本身，而是品牌。品牌是经营消费者关系和心智的主体，而营销则是渠道拓展和提供交易的便利条件而已；品牌营销是营造消费者心灵感知和认同的艺术，即从精神和情感上融入消费者心智，成为他们生活的一部分和一种生活方式，以及情感附属，如星巴克的环境、氛围、情调、感受、私密、时尚成为消费者生活和工作的“第三空间”等。

品牌属战略的宏观范畴，是“道”的层面，是选择正确的事；营销则是策略范畴，属于“法”和“术”的层面，是把正确的事情做好。也就是在品牌战略的指导下，如何研究、发现、选择需求创造需求并满足需求。

品牌是爱和善，营销是恋和求；如果不以品牌的爱和善为出发点，而是本末倒置的营销横行，无异于强行“恋和求”于顾客，则无异于强奸民意。只有心怀虔诚的爱和善的品牌营销，才是正当的“恋爱”行为，才会有幸福美满的结果。

作者：任 立

顶尖印象联合创始人

品牌思想家、实践家

五谷道场品牌创始人

《破解定位》和《品牌心经》作者

受邀央视2套《对话》栏目曾对话PK定位大师特劳特

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公司以战略高瞻及策略洞悉见长于业界，为企业提供品牌战略、产品策划、传播推广为主的三大类服务，同时更以实效为服务宗旨，提供5大配套落地工具。返回搜狐，查看更多

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