他提倡的“反证法”方法论和腾讯“以用户为中心”的产品理念相应和，称得上是整个互娱市场部方法论的一个缩影。 在推广《斗战神》期间，他策划的静态电影海报颠覆了当时游戏行业过于低俗的营销习惯，堪称内容营销的雏形。此外， 许多腾讯互娱的新员工入职时，还大多听过一门由他主讲，长达3个半小时的课程：《不可诗意的网游时代》。

其次， 市场营销人需要更加深入的体验产品 ，目的同样是为了与用户一起“感同身受”。比如刚进入游戏就发现画面好差，UI很难点到，某些系统级的功能找不到等等。 这些感觉稍纵即逝 ，但我们会把它们逐一记录下来 ，然后去问项目组，问他们的看法。比如哪些地方是已知问题还没调整，哪些地方是底层逻辑永远无法解决。了解了产品设计的出发点之后，再深入用户，问问他们怎么看。

人的大多数情绪是属于弱情感的，比如“快乐”和“悲伤”就属于弱情感，每天都会有感知，并且由于包含了很多种类，很难以被明确传达，有点类似买点这样。但这些弱情绪可以提炼出强情绪，比如咆哮，比如愤怒，比如颠覆。

如果说提炼用户深层需求只是超出用户预期的初级阶段，那么 超出用户预期的高级阶段则意味着要真正做到“走心”， 这可能是内容营销之后新的阶段。

光芒： 目前我们共有6个部门，你可以理解为左边和右边各有3个。

玩家在贴吧的帖子

机缘巧合，当时有一位朋友问我是否愿意去盛大， 我问我妈，我该干汽车还是干游戏？我妈说随便，选你喜欢的吧 ，最后我选择了游戏，进入了盛大市场与媒体中心。

事实上，腾讯游戏从2011年开始就非常注重品牌了。 现在很多人都讲买量，但到底什么是优质流量？没被洗过的，没被伤害过的，对你还有信任的用户才是优质流量。 现在的用户见识过很多营销手段，具备独立思考的能力，坑蒙拐骗的方式并不长久。

在公司做了4年，我最多的时候1年写过400多份方案，但没有一份方案被从头到尾执行过，我感觉自己陷入了迷茫，我无法确定我的方案究竟有没有效果。

最后，虽然《斗战神》上线前的营销做得还不错，但游戏上线后，玩家的反馈却与上线前的热度不太匹配。这让我对品牌的概念有了反思——当时 我们错误地把期待当成了品牌。 玩家对《斗战神》的期待被拉得过高，一旦用户的期待与实际的感受不匹配，那这些期待就会产生负面作用。

那怎么办？减少日常活动？我们没有急着去修改产品，仔细研究后台数据后，我们发现情况没有想象中那么简单： 我们产品的活动并不算多 ，一般的MMO一天大概要4个小时来完成日常任务，而在《斗战神》里花2个小时就够了。

内容营销的核心是“走心营销”

腾讯互娱市场总监光芒

其实有不少人在谈方法论的迭代，但我认为 每天变化的东西叫做方法，不能叫方法论 ，方法论是指导思路的，帮助我们解决实际问题，是通过科学的手段在没有方法的情况下找出方法的方法，不会每天都在变的。

其实做市场的人是比较容易陷入一种以自我感受为中心的陷阱的： 当我们每天坐在亮堂的办公室里，吹着空调，写着方案的时候，我们可能没见过2，3线城市的用户在干什么，我们只凭着想象，写出一个逻辑严谨、格式美感的PPT，看起来是很有道理的方案，然后去执行落地。

“反证法”：代入用户的角色做营销

如何在15分钟内推销一款产品？

市场工作是个下限很低上限很高的工种，比如我们的营销方案， 内部开玩笑说扫地阿姨看到了也能提两句意见——所有事情都很显性，都是真实可被感知的，好像谁都能说出来两句有道理的东西。 但它的弹性又很大，好的市场甚至可以反向驱动产品，和他们讨论游戏设计。

比如说混迹到玩家群里，甚至跟着用户一同吐槽：“这个挂饰真的好丑哦”，用户更容易在这种情况下表达自己的真实想法，我们才能更加直接的去感受用户是如何看待游戏中存在的问题的，才能分析出这些问题的严重程度。甚至基于一点点细微的观察来提炼用户深层的感受。

光芒： 是几乎都白了。我是83年的，你看7年前的照片……那时我头发是全黑的，还敢留长一点儿，但现在差不多每两周就要理一次发了。

而“反证法“就是为了尽可能地规避这些感知上的差异。除了正向逻辑推导外，我们还需要回到普通用户的身份上，在执行前就去逆向感受用户的心态，用正常人的视角与价值观来看待每一次营销工作，帮助营销“自我进化”。

光芒本名刘智鹏，现任腾讯互娱市场总监，负责自研市场部中西山居营销组和媒介中心的管理。

于是我们跟项目组反馈了这个问题，产品增加了日常活动的存储系统，让玩家可以把平时的活动存下来，在周末有空的时候一口气做完。最后我们的活动没有减少，但用户的反馈有了明显的好转。

当然，现在腾讯游戏的业务很广，很多事情我们都在探索，“反证法”其实也只是一条朴素的，以用户为依归的方法论，我们也希望能与用户走得更近，做出更多超出用户预期的营销案例来。

鹅厂的游戏人和普通人一样，拥有一样的成败和悲喜，而正是这些细碎却伟大的个体构筑了这个波澜壮阔的游戏世界。希望你能通过这组报道，触摸到更鲜活的腾讯游戏人。

右边三个是更垂直的专业部门，分别是 市场平台部、平台营销部和用研与设计部 ，他们为整个品牌工作提供平台性支撑。

事情结束后，有同事问我要不要把这件事拿出去宣传一下。我说用户是能感觉到你是不是诚心对他们好的，你做的事情超出了用户的预期，你也能感受到用户的走心，根本不需要再去做什么炒作。事实也是如此，这次活动的反馈很好， 甚至有粉丝在现场听到退票当场就哭了。

超出用户预期：更清楚用户的需求逻辑

在复盘的时候， 我更在意的是这个营销案例是从哪个核心情感切入的，最终通过什么方式传达这些情感的，以帮助我们积累用户层面的感受，更深入的分析实际执行的案例。