房地产转入买方市场营销怎么做？

2015-01-12 14:38 来源：四川新闻网房产频道综合

　　——澳洲房地产经验借鉴（1）

　　当下国内房地产行业销售进入寒冬是不争的事实。整个行业以消化存量为主旋律，而这个旋律带来的是量价齐跌的节奏。当房地产行业进入白银时代，说白一点就是卖方市场向买方市场转变。营销如何适应市场的变化？在五花八门的营销手法中，怎样去把握营销实质？澳洲正兴集团澳大利亚墨尔本地产项目主管尚勇先生，将结合澳洲当地营销经验与国内同行分享。

　　尚勇/文

　　 大部分发达国家因人口增长缓慢以及税收、法律、福利等制度方面的完善，房地产已不再是国家经济的支柱产业。供求相对平衡， 以我公司项目所在城市墨尔本为例，整个城市面积与上海相当，但常驻人口仅有400万。新开工面积，竣工面积10年来年均值不超过50万方/年；虽然房价20年来年均增长稳定在7%，但住房需求仅为新增移民和本地投资需求，“刚需”遁形，无影无踪。就算在人口增长最快的华人聚居区BOX HILL或者Doncaster一个月能销售20套的楼盘凤毛麟角。显然这里已经是买方市场。

　　买方市场意味着房多客少，销售周期长，在这种市场环境下的营销方式，值得正处于低迷时期的国内市场借鉴。

　　一、首付1成，交房后客户再办理按揭。在澳洲，国家法律规定买方在取得房产地契前，只需要付10%定金。而且10%定金将被存入律师信托户头，在交房以前开发商一分钱也拿不到，连定金利息都要归客户所有，而且谁要是在交房前私自挪用信托户头的定金，将被处以240倍的罚款和2年监禁。

　　这样不仅降低了购房门槛还给购房者有力的保障。此前蓝光、蓝润等开发商也引入第3方金融平台无息借款，保证客户做到首付一成，或者零首付，取得不错的效果，目前有电商平台同时推出“首付贷”业务，也佐证低首付将成为行业趋势。

　　而交房满意后再办理按揭任然被资金本来就紧张的开发商保留，但随着市场近一步恶化，不排除有实力的大型开发商将会采用此法在一些区域强力吸收客户，造成大鱼吃小鱼的局面。

　　二、赤裸裸的展示项目，展示环简约实在，不管项目多高端，超过200平米的售楼部在澳洲少之又少，像国内动掷千万，土豪审美的豪装售楼部，并起不到店大欺客、提升品质的作用。相反，简约的设计，全面而真实的展示项目才能吸引客户，大到建筑外墙使用的预制水力板、外墙砖、玻璃幕墙，室内的石膏板隔墙、地板、地毯；小到厨房里的台面、水龙头、卫生间的马桶、洗手盆、毛巾架等每一项与合同中交房装修标准必须一模一样，和未来交房实际必须一模一样。同时关于这个项目的土地证明、与建筑公司签订的建筑施工合同也将被公开展示。

　　三、一份详尽的合同，购房合同比国内的合同要详细得多，除去法律规定的普通条款，合同里将包含交房装修标准；从地下室底层到建筑顶层，每层的平面图；建筑东西南北外立面图；分户产权分割图；该项目的地契，以及该地块的完税证明；规划批文；建设批文；水电煤气可以接入项目的证明文件；详细到每套的物业费、市政费收费标准；该项目的土地污染处理报告；环境评估报告；交通评估报告；垃圾处理转运报告等。总之你所能想到的关于这个项目的所有资料将被写入购房合同，并且这些内容将由开发商聘请的律师独立调查其真实性，律师将对这些内容的真实性负责。如果合同里的内容有一项与未来项目建成后不一样，客户的律师将以此作为退房和获取赔偿的依据。

　　从以上2点可以看出，这种市场条件下，房地产项目去掉浮华回归真实，这样不仅保护业主，同时保护开发商自己。

　　这点国内开发商也有尝试，我在德阳保利的一个项目看到，展示厅里面除了沙盘，户型模型意外，还展示了小区采用塑钢门窗、电缆、门禁、入户门等配套用材，以及采购合同，获得了购房者的高度好评和认同。在未来市场竞争进一步加剧的行情下，真诚的真实的展示项目，是不可回避的必经之路。

　　四、提高销售佣金，房源向任何一家中介都开放。澳洲销售中介一般的佣金是3%——5%，这是国内住宅项目销售佣金一倍以上。大大增加了项目本身对销售中介公司的吸引力，每家代理公司都有不同的优势、渠道、客群基数。作为开发商来讲，管他黑猫白猫，能抓到客户你就付钱。也许你要问这么多中介现场这么管理、房源如何管理？但如果在一天只有一，两组客户上门的市场条件下，这个问题还是问题嘛。至于代理公司如何转型的经验借鉴我将在后续文章单独讲述。值得注意的是，澳洲所有项目的佣金签约结算，中介公司、销售人员都在一个比较封闭的体系内运行。类似于万科打造的“全民经纪人”全民乱战，或者“房产众筹”等概念就算在资本主义世界里老百姓也很难接受。

　　五、 产品拒绝同质化。产品设计指导思想是项目要促进人与自然、人与人充分接触。项目讲求与城市充分而合理的结合。虽然澳洲地块都没有容积率的限制，但产品设计的人性化就是地块利益的最大化，而非目前国内的能盖多绝不盖少，就算是牺牲通风、采光，也要将容积率和建筑密度吃够，甚至打点规划擦边球，能偷则偷。随着市场的转变，多而拙注定输给少而精。

　　在澳洲高层公寓同样在70——90平米范围内，阳光和风景是衡量户型优劣的唯一标准。所以户型设计很少有间接采光，连厨房都能看风景；游泳池、健身房、桑拿房一般都是标配。建筑充分与自然结合，通过大退台、露台、转换层构建大型空中花园，雨水收集系统、集中供暖系统等环保系统也是标配。室内设计通常聘请名师，讲求温馨自然现代美学理念，并且会提供给业主至少2种装修方案选择；建筑外立面更是讲究特色，型不惊人死不休。国内的麓湖项目是目前带有西方思维做产品的代表，建筑与环境，建筑室内外设计，遵从人性化，这样的产品也不愁卖。

　　作者简介：尚勇，原天府早报房产部责任编辑，2008年加入兴想地产，先后操作无锡、成都、福州、厦门等多个楼盘，2014年转入澳洲正兴集团，主管澳大利亚墨尔本地产项目投资运作。

[编辑：张四海]