整合、碎片、融合，找对品牌营销入口—魏亚欧

来源：东方网   2017-12-19 16:21:53

整合、碎片、融合，这是最近10年营销领域发生的事情，先后发生，但是目前也在同时发生。什么是营销?我认为它是一个充满动态平衡的词，是“营+销”的动态，“营”是Managing是管理的过程，“销”是有实效是Marketing的过程。营与销的过程动态平衡，相互补位，具体到品牌营销领域亦是如此。如果把营销按照1.0到5.0断代划分，1.0到3.0时代是“整合”，4.0时代最明显的特征是“碎片化”，5.0时代营销走向“融合”。

　　整合、碎片、融合，这是最近10年营销领域发生的事情，先后发生，但是目前也在同时发生。什么是营销?我认为它是一个充满动态平衡的词，是“营+销”的动态，“营”是Managing是管理的过程，“销”是有实效是Marketing的过程。营与销的过程动态平衡，相互补位，具体到品牌营销领域亦是如此。如果把营销按照1.0到5.0断代划分，1.0到3.0时代是“整合”，4.0时代最明显的特征是“碎片化”，5.0时代营销走向“融合”。在不同的年代，伴随社会发展趋势变迁，品牌营销各有侧重。

　　一、整合时代：做加法的品牌营销时代

　　有一部美剧叫《Mad Man》(《广告狂人》)，讲述的是上世纪五六十年代美国麦迪逊大道上广告人的故事。在那个战后物质极度匮乏的时代，无论生产什么样的产品，只要找到一家像样的广告公司规划出USP(unique selling point)，再设计一个好的广告语，产品基本上就能卖得很好。品牌营销1.0时代，以产品为核心点。

　　跟品牌营销1.0时代的USP不同，2.0时代讲究STP (Segment、Targeting、Positioning)定位理论，因为它研究透了产品跟消费者之间的对接，这个产品的USP是什么?它产生的品牌联想直捣哪一个阶层?STP定位理论直到今天仍然对品牌营销有极大意义。

　　当研究产品、研究消费者的理论足够丰富，伴随传播技术革新等，媒体和内容都极大地丰富起来，品牌营销走入3.0 IMC整合营销时代 (Integrated Marketing Communication)，电视、广播、平面、户外四大媒体已经成型，此外那个时候还产生了新名词ATL(above the line 线上)和BTL(below the line 线下)。由于传统四大媒体极度成熟，互联网主导的新媒体应运而生，此时光研究产品和消费者远远不够，还要研究媒体。

　　1.0时代对产品有很多研究理论，2.0时代对消费者有很成熟的研究理论，到了3.0时代媒体迅速发展，我们开始对媒体有很丰富研究理论。把品牌营销1.0、2.0、3.0时代所有对产品和消费者研究的理论、对媒体的认知集大成，形成现当代广告极度繁荣的时代——IMC整合营销时代，一个做加法的品牌营销时代。

　　二、碎片化时代：找不到核心受众的狂欢

　　当品牌营销走入4.0时代，之前的秩序全都乱了，我们面临一个碎片化时代。这个时代差不多开始于2008年乔布斯推出iphone手机，十年过去了，我们发现这次重新定义手机，几乎重新定义了一种新的文明。

　　以前我们做品牌营销，可以按照线性流程推进，从传播理论来说，我们有发信者，媒介把关人，接收者。但是，4.0品牌营销时代最大的特点是“碎”，传播方式被颠覆，所有东西同时发生，原本的“发信者+媒介把关人+接收者”可能是同一个人，发信人本身可能就是媒介，同时也是接收者。既有传播秩序被打破，不再按时间线推进，营销人没有时间喘息和思考，没办法制定一个策略，再要一个传播周期，因为一切都在一个扁平空间里面无限叠加。

　　回顾品牌营销1.0到3.0时代，我们习惯于假定事情这样发生：先有一个产品，然后内部开会给它一个定价，然后再找广告公司开会给它一个定位，然后再推向市场找渠道，然后再做促销，事情是一个一个发生的。但是，在基于互联网技术大发展的4.0时代，所有事情一上来就全部发生，例如，打开大众点评APP，没有attention(注意)、desire(欲望)、action(购买)、再share(分享)，点开APP之后这个餐馆的一切都暴露在食客面前了。此外，在4.0碎片化时代，你根本不知道用户手指尖打开APP的时候在干什么在想什么几秒钟后把它关掉，即便有很多名词跟上，如批量化购买、程序化购买以及各种各样精密的分析，但是我们都清楚，这背后是再也回不去的能够耐心看完以15秒、30秒，1分钟、1小时、两小时为时间单位计量的任何媒体承载的信息和内容，这个时代一切都是碎的。

　　4.0碎片化时代，所有做品牌营销的人都懵了，以往经常说的一句话是“我有一半的广告费浪费了，但不知道浪费在哪里”，但4.0时代太糟糕了，因为根本不知道有效的受众在哪里，不知道哪个广告投放有效。碎片化时代的品牌营销，如果有人说“只浪费了一半广告费”，那已经是很厉害。

　　碎片化时代背后是媒介属性发生了天翻地覆的变化。IMC时代我们有整块、区隔性的媒体，没有办法互相替代，所以，长期以来我们习惯把所有的事物分裂和切割，以此作为控制事物的手段。互联网时代打破了既有秩序，打破了时空区隔，带来了无序的狂欢。现如今，我们再次品味传播学者麦克卢汉的著名理论——“媒介即信息”，它变得尤其有意义，真正改变世界的是媒介本身，传递具体信息其实还是其次。

　　三、融合时代：做减法一站式品牌营销

　　品牌营销人当然不会徘徊在4.0碎片化时代，不会停留在无序和焦虑当中。营销断代史继续升级，从以产品为核心到以消费者为核心，从IMC加法时代走到突然崩塌的碎片化时代，再往下走就是万达传媒所定义出来的营销5.0时代，前面都是做区隔、做碎片、做分割的，接下来的时代应该是做融合营销。

　　如今年轻人越来越宅，语音视频聊天、快递、外卖等一系列新的生活方式取代了以往的实景社交，但是，不要相信移动互联时代人们不需要实景社交，要相信社交的背后是人性——人永远是具有社会属性的人，渴望社交，只不过由于碎片化时代对于时间的占有方式发生了变化。我们发现，正因为消费者的时间是碎片化的，使得他们对大块时间额外珍惜，对实景社交更加重视，最珍贵的大块儿时间，只给予最重要的人、最值得的事儿、最必须的分享。

　　当营销升级到5.0时代后，一个重要的特点是，消费者希望在一个完整的时间内，通过一站式的方式，解决所有对自己来说重要的事情;广告主希望通过一站式的方式，来核算广告投入和广告效率，并且希望可以一站式触达核心消费人群。这个发现，对品牌营销来说是极大的利好消息，我们只需要找准核心入口，做一站式减法营销即可。