时间:2018-02-01 12:30 来源:互联网 作者:如何营销网 点击:正在加载...
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《王者荣耀》、《War Wings》、《死神来了》等游戏纷纷出海，都采用了病毒营销、网红营销的组合牌，配合传统的上线策略，打出了非常好的效果。
每次看到国内游戏市场的惨烈竞争，海外市场的广阔空间就越显得诱人，去年11月，国内产品在海外的表现越发强势。首当其冲的，自然是老牌的出海发行商IGG、智明星通、FunPlus等，但一些国内大厂，也被这块市场吸引了，他们开始将战线拉向海外。
以去年11月SensorTower发布的数据来看，仅吃鸡手游这个热门品类，就有四款产品位于出海产品下载榜Top 30的行列。其中表现最为突出的，是网易的《终结者2》(海外版《Rules ok Survival》)，至今已拿下近50个国家的下载榜Top 1。
赶上出海的大浪潮，腾讯也在将自己的产品外发，不仅是《王者荣耀》，还拿出了诸如《War Wings》《死神来了》等风格、平台各异的优质产品。前者拿下美国下载榜Top 1，后者拿下Steam热销新品Top 3。
随着这些产品走入大众视野，背后的一些市场打法也浮出水面。事实上，包括腾讯、网易、智明星通、游族在内的多家国内大厂，在推广各自主力产品的时候，都采用了病毒营销、网红营销的组合牌，配合传统的上线策略，打出了非常好的效果。
比如此前葡萄君曾报道的《War Wings》在上线期间制作传播的病毒视频，就获得了2000万的曝光量。与此类似《王者荣耀》在打入土耳其市场时，一则网红视频便能达到770万的播放量。
而海外的网红营销、病毒营销在2016年以后，开始迅速崛起，在2017年涌现出了诸多典型的案例。为此，葡萄君采访了长期与国内大厂合作出海的北美营销公司NewCode，了解到关于网红、病毒营销的市场打法，以及一些典型的案例运作思路。
为什么大厂热衷网红营销、病毒营销?
尽管各家大厂采用这种营销手法的初衷不尽相同，但其原因是相通的。
首先，海外市场采买流量的难度越来越大。成熟市场中，平台垄断流量的现象更为严重，因此获取成本就已经居高不下。而在MachineZone等游戏公司豪掷千金砸广告的做法出现后，游戏市场用户的购买门槛又水涨船高，纯买量的做法，很难支撑起一款产品。
其次，用户消费观念开始发生变化。海外有市场调研称，71%的消费者会在社交平台的影响下做出购买的决定，而不是被广告影响，70%的YouTube年轻用户认为，网红比起传统明星更可信。对很多年轻人来说，生活模式向网络偏移的现象，导致了他们更依赖于线上的内容，而非传统的广告。
第三，更透明的市场规则。不同于国内直播等领域的混乱规则，在海外以网红为主的营销模式非常普遍，资源、流量、价格也更加规范。这些平台不会自己去签专属的主播或者是网红，平台不会参与到资源的控制方面。
最后，网红自身的专业性也比较强。这样的好处是，他们都是以内容质量为优先，来制作自己风格的内容，同时不会存在单方面毁约的恶性事件。
这些现象导致了，如果仅采用传统的代言人、采买量的模式，很难吃透海外市场。而换个角度看海外市场，透过如YouTube、twitch等掌握直播、视频的垄断平台，甚至可以挖掘出隶属于不同国家和地区的网红，来进行传播。
显而易见，这对于想要更快进入市场、或是建立起自身品牌的国内厂商来说，基于网红营销带来的用户粘性会更高，口碑和话题效应也会更强;由病毒传播内容带来的效果也会更长尾。只不过厂商想亲自摸清楚这些市场规则，建立不同语言环境下与数十万网红的联系渠道，并不是一件简单的事情。
网红营销公司的必要性，在于一方面能够迅速匹配到合适的网红，另一方面是能理解游戏本身的品质和亮点，并制定推广创意方案。对于大多数团队来说，前者可以依靠积累，但后者需要足够的经验和方法论来支撑。从《死神来了》和《COK》的两个案例，我们能很清晰地得到答案。
不同的游戏，怎么找到与网红营销的结合点?
在过去一年里，NewCode运作了包括《终结者2》海外版、《王者荣耀》海外版、《死神来了》Steam版、《War Wings》、《列王的纷争》在内的多个营销案例。以腾讯的独立风格游戏《死神来了》和智明星通的老产品《列王的纷争》，这两个产品更特殊、操作难度更大的案例来看。
1. 对欧美而言的大众风格，需要挖掘出趣味性
《死神来了》在北美发行的全案营销案例是由NewCode负责执行的。这款游戏是腾讯旗下工作室制作的独立风格游戏，从国内的视角来看，它的产品表现非常独特，但在欧美市场的玩家看来，其实并非如此。
主要原因在于，这款产品采用的像素风，是欧美游戏市场长期以来大量产品都会采用的风格，而且经典作品辈出，对于当地市场的玩家而言，这是一种习以为常美术表现。所以这款产品在欧美市场的第一大门槛就是找到美术风格之外的亮点进行放大。
另一方面，《死神来了》是一款内容量并不算特别大的单机游戏，这也意味着用户对他的需求，可能是在短时间内就会达到高峰，后续的增长就会放平缓的。所以必须围绕上线的节点来进行曝光。
“我们选取了这个游戏本身的魔性玩法为切入点，结合不同玩家群体的需求，制定了一个轻娱乐、偏恶搞的推广思路。”营销团队基于这两个考虑，为《死神来了》在欧美制定了全案营销推广节奏，首先是线上的PR，其次是网红营销，然后在游戏内容发酵了一段时间后，定制了一个玩家线下活动，贯穿整个推广过程的，还有一个专门定制的病毒营销视频。
首先是病毒营销视频。
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