【关于品牌档案馆】

我们有幸生于一个得以见证世界快速变化的时代，而最能反映时代精神的，往往是成功的品牌和商业广告。改变我们生活的品牌与创意不断涌现，与此同时一些曾经流行的事物逐渐失去话语权。通过「品牌档案馆」这个栏目，我们希望为你呈现品牌成长和流行变迁的故事。

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最近美国有桩颇为惊人的社会新闻：一个8岁男孩偷偷开走了家中的货车，闯了四个红灯，带着4岁的妹妹一起开到了1公里外的麦当劳，只为了买两个吉士汉堡。这两个孩子都是麦当劳的狂热粉丝。

年仅4岁的孩子就认识麦当劳，并且还要开车去麦当劳，听起来不可思议，但这里有一组数字更加超乎想象：

18个月的婴儿连话都不会说，却早知道红黄配色“M”字招牌意味着有好吃的；

3岁的美国孩子，平均能够认出100个品牌标志；

2年前有个美国设计师父亲和女儿玩辨认logo的启蒙游戏，结果这个5岁小女孩不仅在看到迪士尼logo时脱口而出，也认识苹果、GE、奔驰这些属于成人世界的品牌。看到绿色美人鱼，尽管她并不知道是星巴克，却能立刻反应过来“那是咖啡店”。

星巴克

孩子们认识品牌，比你想象中要早得多

其实品牌认知并不只是成年人的虚荣游戏，它对人们的影响比想象中早得多。

上文出现的数字来自加州伯克利莱特学院儿童心理学家Allan Kanner博士的研究。科学家认为，孩子们对品牌的认知与情感补偿、熟悉感、味觉、嗅觉、听觉和图形都有关联。所以理论上说，那些经常在生活里出现的、或是有夸张鲜艳特征足以让人注意的品牌，更容易引起孩子们的关注。

比如，红黄配色的麦当劳店铺总是伴随着炸鸡薯条的诱人香气，肯德基店内的惹眼的红白配色，都足够让孩子们认识到品牌的存在。即使诸如燃气公司，如果每个月都有穿着同样制服的人来敲门抄燃气表，孩子们也会自动把制服上的logo与自家厨房联系起来。

这就是为什么儿童品牌总会用一些非常鲜亮的色彩和卡通形象。尽管对于大人而言，这些看起来一点设计感都没有、甚至显得俗气，但孩子们吃这套。和父母来逛街的时候胖胖的小手一指——我要买这个，品牌的目的就达到了。

童年时期接触的品牌，可能会影响人们一辈子的消费

不过你不要以为儿童品牌才在乎儿童。在童年时期，人们对事物产生的情感联系可能会持续一辈子。

比如中国许多八九十年代出生的人，如今已经长大成人，却有不少依然对麦当劳的儿童套餐玩具格外热衷，甚至还会在六一儿童节去麦当劳买一份儿童套餐——实践一种所谓的仪式感。

这在很大程度上与麦当劳和肯德基在90年代针对儿童做的品牌营销有关。他们为孩子们举办的生日会，一度是非常与众不同、让人很有优越感的事。即使已经过去近20年，我依然清晰记得在肯德基过生日的种种细节：和朋友们一起戴着卡纸做的皇冠、穿着红蓝条纹制服的店员捧着炸鸡为我唱生日歌、收到印着肯德基logo的塑料手表和水壶——那水壶我用了四年都舍不得换。

肯德基生日会

虽然如今肯德基只是一个大众廉价快餐品牌，而我也再也不会去那里过生日，但我依然是肯德基的常客。每次吃肯德基，甚至还会有点莫名的幸福感，或许是因为20年前的那种快乐和优越感依然会被隐隐唤起吧。

各种动漫周边也是很好的例子。《美少女战士》今年已经25周年，但动画相关的各种衍生商品反反复复地推出，每次都能打动各年龄层女性的少女心——他们和MAQuillAGE、Loveliner等化妆品品牌的联名彩妆一推出就卖到断货，与轻奢品牌Samantha Vega的联名包款推出没多久就成了网红……

美少女战士眼影盘

联名款服饰

这些动画周边的真正受众当然不是孩子，而是经济独立、有消费能力的成年人。《美少女战士》在女孩们小的时候，就用华丽变身、拯救世界还有假面王子的桥段让她们满怀幻想和憧憬——十几年后，当年的观众长大了，她们的购买能力也不可小觑。

还有漫威的超级英雄、《海贼王》里战胜一切困难的路飞、无所不能的哆啦A梦……这些作品在童年时影响了人们对于自我和世界的想象，也会让人们成年后不断消费相关的衍生品。不仅是怀旧，也是在满足根植于内心“成为他们”的憧憬。小时候得不到的，长大了会更加渴望。

即使是现在，这些作品还在滚雪球一般地用新的改编动画累积受众：《哆啦A梦》从90年代末开始，几乎每年都会推出一部大电影，影院里坐着的观众除了那些带着怀旧情绪的成年人，还有那些年幼的孩子，长大后这些孩子还是会为哆啦A梦买账。

漫威周边 品牌针对儿童营销越来越有心机

在儿童里种植品牌记忆和情感，成了许多品牌的策略。那些“聪明”的成人品牌尽管没有定位在儿童消费者，却也在打他们的主意：让孩子长大后变成他们的顾客。

壳牌石油的营销部就与乐高有长期的合作，在玩具里植入壳牌LOGO。在2006年保时捷的一则广告里，一个背着书包的小学生推门走进保时捷4S店，一脸认真地问购车顾问：“我能试驾保时捷911吗？”小男孩当然买不起保时捷，但短片最后，他对那辆高级跑车许下了“我们20年后再见”的承诺。保时捷用这支广告打造出跑车是男孩到男人都难以抵抗的梦——未来有多少人因为儿时情节买下保时捷，谁说的准呢。