除了能看时装秀，Burberry 在微信上还提供了不少互动功能。例如今年春节，他们就联手微信推出了「新春悦礼」活动，为用户献上专属互动祝福定制体验。用户可以定制具有私人印记的围巾、姓名饰牌、专属香氛，输入自己名字的首字母屏幕上就会出现一瓶印有字母组合图案的产品，以及如何购买它的具体信息。另外，还可以创建个性化新春红包贺卡，写上专属祝福，挑选一款适合的 Burberry 围巾发送给身边的亲朋好友。

　　而其他的一些奢侈品牌，如 Coach 则率先在微信公众号推出专享优惠，卡地亚也通过「限量预售」功能，用户留下个人信息，选择城市和店铺地址后，微信支付 888 元，可以进行产品预定，再到店铺里完成购买，可谓在微信上达到了宣传与预售、实体店同步进行。

　　其实，Louis Vuitton算是最先在微信顾客关系管理方面有所举措的奢侈品牌，因为早在 2012 年，他们就针对微信的咨询顾问进行了人性化的改善。也就是说在绝大多数品牌的公众号只能机械的自动回复时，Louis Vuitton已经启用了一对一的专属客服服务。大家任何想要咨询的问题时，只需打开Louis Vuitton官方微信公众号，就能轻松获得满意的答案。目前据 L2 的统计，多数奢侈品牌已经在微信上开通了客服功能。但只有 13% 的时装品牌需要时才会提供人工回复，66% 使用的是自动回复功能。而在腕表及珠宝门类里，更倾向于人工回复——44% 已经开始使用。

　　去年 2 月，Burberry 与微信合作在平台内嵌上 2014 秋季时装秀的 App 应用。该功能包括从前排视角体验看秀，Angelababy 还提供了语音点评。而在 2016 年秋冬男装系列秀场中，Burberry 不仅将在线上线下都具有较强号召力的吴亦凡纳入麾下，还在微信发布了 22 秒的吴亦凡独家语音感言，吸引了不少年轻消费者。

　　除了个性化服务，当然少不了奢侈品牌最爱的「个性定制」。法国著名奢侈品牌 Longchamp 在今年 5 月通过微信提供「全民定制」服务。此前奢侈品牌只在特定时间和指定的门店提供定制服务，顾客很难定制到专属包袋。而今年 5 月微信推出在线定制服务后，顾客可以随时使用微信平台进行定制，选择颜色和刻字后，通过微信或支付宝付款。英国奢侈品牌 Burberry 也与微信合作，为微信的订阅用户推出了定制服务，为用户即时订制个性化秀款专属名牌，刻上自己的英文或中文姓名。

　　360 度影响展示

　　新闻动态

　 开工大吉 A5营销助力2018

　　作者：蔡蓉蓉 徐蔷薇

　　幕后花絮分享

　　文字+图片+链接(H5、网站、普通网页)

　　2013 年，Burberry 在线下于上海 K11 艺术中心举办风衣艺术活动，不仅在活动现场演绎了一场视觉艺术和数字化影像融合的盛宴，用户在微信公众号上也能同步了解到活动幕后花絮。

　　在去年六月，Michael Kors 也宣布了他们将推出微信数字化客户关系管理服务平台，这一举措将为亚洲客户带来 360 度全方位的顶级购物及售后体验。除了每天提供 8 小时在线客服服务，在微信中还可以绑定个人帐号，随时查看个人购买记录和电子小票，更加便利地享受店内产品售后服务。另外，通过识别微信会员的购物习惯和个人喜好，门店还将提供多项会员礼遇、定制化时尚风格建议以及个性化购物体验，还可享受店内时尚搭配顾问的预约服务。

　　自从 2012 年 11 月 Louis Vuitton 成为首个开通了微信公众号的奢侈品牌以来，其他奢侈品牌们也争先开通了服务号、订阅号，微信正在成为了奢侈品牌链接消费者的一个越来越重要的平台。L2 调研总监 Danielle Bailey 就曾指出：「社交媒体能让你与消费者直接对话，而不必将他们引至旗舰店。即便对于那些在中国没有实体店的品牌而言，社交媒体也是它们获得注的必备武器。」。

　　品牌主的最终目的其实还是希望大家购买。

　　值得奢侈品牌关注的是，未来用户在需要个品类购买或服务的时候，会不会在微信上第一时间搜你的品牌很重要，因为，这可能是你拉开与对手差距的关键，毕竟微信日活用户已经超过 8 亿，在国内移动手机端入口占有统治地位。

　　其实，奢侈品一直存在一个非常冲突的现象：「即要稀有，又要普及」。稀有指的是，真正的使用者不希望他用的产品人人都有，这样才能显示自己的尊贵和独特。但相反又希望自己独一无二的装扮有人能识别，并且投以羡慕眼神的崇拜。这种希望只有我有(稀有)，但最好大家都懂(普及)的心理是奢侈品消费者所共有的。

　　微信创始人张小龙也曾经说过，「20% 的用户到订阅号内挑选内容，80% 的用户在朋友圈去阅读这些内容」。而自带社交传播属性的 H5，也成为了奢侈品牌们在朋友圈广告投放中的一大「秘密武器」。据统计到目前为止，奢侈品牌卡地亚、香奈儿、Coach、兰蔻都纷纷以高冷简约的风格带着新品亮相过朋友圈。

　　当然，除了精品店，一些未开微店的奢侈品牌们也选择在微信端将其官网、官方商城等通过外链的形式接入了进来。不过，据 L2 的数据表示，目前只有 8% 的奢侈品牌有前往官网、官方商城的链接。并且微信精品店目前在浏览、支付方面的体验仍存在着较大的改进空间，这对奢侈品牌的客服能力提出了更高的要求。奢侈品领域专家、财富品质研究院院长周婷提出，货品的线上选择、支付流程的通畅、订单的确认、到店后的体验与服务以及线下送货取货体系的配套都做到位，才能形成有效的微信销售。

　　售后服务

　　1、奢侈品市场整体遭遇寒冬

　　但在 SocialBeta 看来，卡地亚的导航、预约及翻译服务，Burberry 的 360 度秀场动态直播，Michael Korse 的数字化客户管理以及各大品牌开始精品微店等举措，本质上都是为了增强与用户间的互动，为用户提升沉浸其中的数字化体验，从而打造自身更好的品牌形象，来达到挖掘潜在的目标客户群体的目的。

　　LADYMAX发布的《奢侈品牌微信影响力排行榜》 注：该表统计时段为2016年1月1日至3月25日

　　一、以讲故事方式，强化品牌理念

　　但近几年，奢侈品们发现微信公众平台的出现，正好为消费者们提供了一个「普及知识」的渠道。但当高冷的奢侈品纷纷入驻具有大众属性的微信时，新的问题也随之产生。对于这些具有上百年历史的奢侈品，如何既保持「稀有」贵族气质，又能利用好微信这一「普及」性质的社交媒体呢?