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13食品周刊2018年03月01日

这些“本色演出”你打几分？

白酒品牌进入“娱乐营销”

□本报记者 周显彬
　　仅大年初一一天几部国产大片便贡献了12亿元的单日票房纪录，延续至今的春节档，中国电影行业又迎来一场丰收。而在飘红的票房背后，白酒的身影频繁亮相，多部贺岁片似乎都与酒水结下了不解之缘。白酒品牌的植入营销之风，也从热播剧的小屏幕刮向贺岁片的大银幕。和众多热门大片及强IP电影携手登台，这些“乔装打扮”的亮相尝试，包含了相关品牌在新兴消费群体对接、品牌形象塑造和影响力拓展上的探索。
　　《芳华》成为引发了强烈关注的一部现象级影片，影片中的多个场景都能看到剑南春的影子，长久以来，“剑南春+冯小刚”这一深度绑定的组合，已经成为白酒营销中的一个固定IP。导演冯小刚在受访时曾说，“这个电影真的是很有度数的酒！”
　　从这里开始，春节档期掀开了白酒品牌扎堆的浪潮。
　　《唐人街探案2》在票房上一路领跑，西凤一改以往的“文化范”变身出演春节档娱乐大片，可谓一次大胆尝试。从官方的后续传播动作来看，应该还会有所跟进。
　　去年有着酒业圈黑马称号的“金六福·一坛好酒”也与《前任3：再见前任》携手，这部几乎涵盖了当下90后、80后群体的全部感情诉求的电影，成功使以低度概念为特色、针对年轻人群体的产品与消费群体产生了良好的链接。该片还有一个小插曲被津津乐道，片中水井坊意外出镜在一场商务酒局中。随后水井坊官方微博也迅速转发网友的截图，开始进行事件的继续发酵，并和网友玩起了有奖互动，成功推动了一波借势营销。
　　“如今几乎每一部影片中都能清晰地看到各品类产品和品牌的植入。”颠峰智库营销策划有限公司负责人周密在接受采访的时候表示，随着影视剧植入体系的完善和规范化，如何巧妙、适宜，并且在精准对接受众基础上完成品牌嵌入则变得颇有门道。
　　通过影视作品的海量观众进行品牌传播，其实在白酒行业并不稀奇。这一轮品牌植入的源头，大概是泸州老窖和茅台在去年的先后出手。电视剧《欢乐颂2》带火了悠蜜，《三生三世十里桃花》点燃了桃花醉，中国白酒似乎进入娱乐营销的井喷。
　　“白酒营销创新的步伐越来越快。”正一堂战略咨询公司副总经理邵伶俐告诉记者。随着包括一线白酒企业的强势加入，中国白酒的“营销创新”正越来越快。从电视剧、网剧流行的小屏幕到电影占据的大银幕，以及综艺节目的赞助商名单上，越来越多地出现了白酒企业的名字。

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