全球数据以惊人的速度呈爆炸式增长，它对营销传播的影响非常明显。在大数据背景下，营销传播面临哪些机遇和挑战？如何精准获取信息、传播信息，从而做好品牌营销？带着相关问题，记者采访了有关学者。

传播环境发生变化

伴随移动互联网络等新媒体的日新月异，传播环境更加复杂多变。传播门槛降低，传播主体大幅增长且日趋多元；传播信息量成倍激增，分散了受众的注意力；自媒体平台日益壮大，信息获取渠道更加广泛；受众主动性更强、需求更多元，对营销传播环境的影响力增强。厦门大学新闻传播学院副院长林升栋表示，目前移动互联网带来大量数据，传播的新战场正在小屏的可移动设备上展开。

移动互联网营销传播因为其形式丰富、互动性强、覆盖率高、推广便捷等优势，逐渐成为营销传播的主阵地。在重庆大学经济与工商管理学院教授邵兵家看来，大数据背景下传播环境的最大变化是营销传播信息的数据化和网络化，方便相关主体快速获取、加工和传播信息。

实现“定制化传播”

如今越来越多的企业开始通过大数据洞察市场，从而加强对目标数据的管理。企业通过大数据对消费者的需求进行定位，准确了解、分析消费者相关信息，使得企业在制定计划时更具针对性。

具体来说，大数据技术的实现让更多的消费和行为习惯呈现数据化特征。首先，通过深度挖掘，消费者消费行为产生的各类数据成为进一步营销的依据。其次，通过大数据分析用户属性、把握喜好，精准定位目标受众，提高营销效率。最后，伴随针对性营销广告的实施，消费者个性化的产品服务需求得到满足，让个性化营销效果更为显著。

林升栋表示，营销传播在大数据时代最大的机遇是“定制化传播”。相关机构可以针对用户的个人喜好甚至一些无意识行为，对其兴趣作出判断，而后实施精准传播。

邵兵家认为，数据为营销传播带来的机遇主要是传播精准化、传播效果的可跟踪和量化。此外，大数据下的营销传播也面临着诸如相关领域人才匮乏的挑战。他认为，大数据营销活动技术含量高，对技术人才的需求旺盛，需要加强对人员和资金的投入。

林升栋认为，如何将一堆数据还原成一个个鲜活的个体，培养能够从数据中读懂人性的数据分析师至关重要。

开展个性化准确营销

现在，越来越多的企业开始尝试利用大数据分析提升市场份额。

大数据催生营销创意，要在数据的积累中，加强了解客户的需求，按需制定企业计划，开展个性化准确营销，激发产生实时创意。林升栋表示，要加快建立用户数据库，确定对商业决策有意义的用户数据收集，结合客户关系管理系统，深入洞察客户心理，分群分众管理，实现以创意打动人。

营销环境随着传播介质的改变而发生着变化，但符合用户意愿，满足其生活体验，是品牌营销传播效力得以不断发酵的重要准则。邵兵家表示，首先，要全面系统分析新环境带来的变化，把握最新的技术和模式发展动态，了解消费者。其次，要加强对成功案例的分析借鉴，特别是同行的实施状况。最后，做好全面的规划设计，在营销的各个环节实施数据化，充分利用内外部资源，制定符合企业实际的方案。

原标题：营销传播趋向数据化网络化

来源：中国社会科学网-中国社会科学报

责任编辑：张卓晶 排版编辑：刘星